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罗莱家纺:回归电商本质

2012年05月24日11:38经理人[微博]我要评论(0)
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[导读]传统行业涉足电子商务,本质是做渠道

■ 文 / 王震 *

家纺业正成为电子商务领域的一匹黑马。去年,家纺企业纷纷以低价进入电商渠道,然后继续以低价操作线上营销。罗莱却反其道行之,不仅自建电商渠道LOVO,而且把线下品牌营销模式移植到线上营销中来。仅2011年全年,罗莱电商渠道的销售额就达1.1亿元。不以长期低价做低品牌的罗莱,何以能做大线上销售量,领跑家纺业电商?

自建线上渠道

2008年初,罗莱家纺高层就考虑试水电子商务。不是因为罗莱高瞻远瞩,而是网络上销售的假冒罗莱商品,已经严重影响了罗莱数十年建立起来的信誉。当时,罗莱虽然在全国的终端已经有近3000个,但是仍然满足不了市场需求。基于这个考虑,罗莱决定涉足电子商务。

试水电子商务,罗莱家纺选择了一条与众不同的路线。罗莱家纺独立注册运营电子商务品牌LOVO,设立了LOVO事业部。经过3个多月的紧张筹备,于2009年3月1日上线运营,上线首月就取得了79万的销售业绩。

自建网络营销渠道,独立注册运营LOVO品牌的目的,是为了获得充分的线上经营自主权。像淘宝、京东等第三方的大牌电商网站,游戏规则都是确定的,完全按照他们的既定玩法来。去年淘宝商城的涨价事件就是很好例子。在家纺企业中,罗莱是目前唯一拥有自己电商渠道的品牌。线上如何进行营销,选择什么样的营销手段和促销力度,LOVO可以自由掌控。所以,区别于其他家纺企业,罗莱家纺选择两条腿走路,既在淘宝上开设罗莱旗舰店,又独立操作自有电商平台LOVO。

回归线下品牌营销模式

电商企业,包括很多家纺企业,都比较热衷低价营销的办法,试图先以低价营销做大规模。但罗莱很难接受这种做法。为什么?如果长期这么做,产生的亏损对财务的压力会相当大,长期无利润的经营,无法为企业聘请高级人才提供财务支撑,线上营销将会被迫终止。所以,罗莱在操作电商时意识到,电子商务的本质是渠道营销,LOVO要更多的回归到线下的做法中来。

在LOVO品牌上线运营的初期,我们尽量把它当成一个新的专卖店来看待,新店第一年运营几乎都是亏损的,这是一条潜在的商业规律。而LOVO在线上的营销以线下实体店运营为蓝本,结合线上营销的特点进行运作。

罗莱线下新店开业初期,一般会以低价进入市场。LOVO的线上运作也是如此。LOVO线上商品与实体店商品的品质完全一致,以低价聚拢购买人群,这是开业初期的做法。由于线上商品带来了与线下专卖店相同的产品体验,超过70%的消费者会在线上进行二次购买。线上网店与线下专卖店所售商品品质相同,为的是建立LOVO品牌良好的产品体验,提升消费者的二次购买力。

开业初期的低价促销,并不会用到此后的实际运营中,因为线上的打折与促销是技术性的操作,直接影响销量及品牌定位。

淘宝上的家纺营销,一般是五折促销包邮,甚至有更低折扣。这种做法有一定的合理性,不以五折促销,就无法吸引消费者。可一旦五折促销结束,消费者就不来买了,销售量巨量下滑。LOVO选择了不盲从。由于罗莱实体店是一年做一次促销,于是LOVO定为一季度做一次促销。同时,借鉴其他的线上做法,过季商品五折甚至低于五折销售,吸引用户购买,但是当季商品依然是正价品。

罗莱专卖店促销时期,全部商品分3折区、5折区和正价品区。线上的LOVO商品也是这么操作的,将各类折扣区分地很清楚。线上定期促销有助于提升销量,但长期促销必然损害销量和品牌档次。这样做的目的是,不以低价低折扣的营销手段牺牲品牌未来,而且要满足不同消费人群的需求,促进销量提升。仅今年2月29日至3月2日3天时间,LOVO的销售量就达到了350万元,证明这种做法是成功的。

线上推广讲究投入产出比

LOVO做线上推广,首先面临品牌定位的问题,品牌面向什么人群,要做什么价位的产品段,其次选好位置投放广告。在海量的网络信息中,怎样才能让产品在好的位置取得好的推广效果呢?这一点要向老牌电商学习,他们的线上营销推广更讲究投入产出比。

当时LOVO团队内部也曾经出现过品牌定位争论,是做中高档还是中低档?最终形成一致意见,延续罗莱家纺中高档的定位,坚持中高档、美式家居风格的品牌定位。LOVO在运营初期,碰到的一大问题是,在推广资金比较有限的情况下,如何发挥最好的推广效果?毫无疑问,钱是要用到好的推广位置上。但是,如何找到好的推广位置,让推广效果最大化?LOVO这方面毫无经验。通过观察学习,发现老牌电商选择的推广位置和推广手段,都给他们带来很好的效益。就拿凡客诚品来说,一般情况下,他们所坚持推广的位置,肯定是最好的位置。原因很简单,这类老牌电商投放广告的钱比较多,而且他们经过多年运作积累了丰富经验,背后一定有强大的团队支撑。因此,他们的营销推广也做得更有效。它山之石,可以攻玉,对于推广经验不足的LOVO来说,是简单又有效的办法。

在罗莱百亿规划里,电商将占整体销售额的20%,2011年电商仅仅占整体销售收入的5%。电子商务只是一种营销渠道,也许不久的未来,罗莱家纺将在新的渠道里,又会绽放新的光彩。

* 作者系罗莱家纺LOVO品牌事业部总经理

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