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当当网止损扩张 扩张品类火力全开面临成长尴尬

2012年03月11日12:11新金融观察报王琳我要评论(0)
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坚持价格战

尽管在2011年的亏损当中,价格战被认为是“百货”之外毫无疑问的重要原因之一。但当提及未来是否会坚持低价策略,俞渝的回答斩钉截铁:“对,这是我们给顾客的核心价值,这件事情是不能动的。”

在对供货商的价格控制方面,当当网最为关注的一点是反映到消费者层面的销售价格是否网上渠道最低,而非销售利润层面。这一点对亏损产生了直接影响。

当当网会对供应商进行价格监测,一旦发现某一家价格高于其他网站,就会对其进行沟通和调价。

而当问及是否会和供应商签订硬性处罚的价格协议,俞渝否认了这一点:“我们并不过分推挤供应商,做一个长期的生意,是大家都长期发展的。”

在俞渝眼里,“低价”不是手段,而是结果,在其后面是运营和管理两个方面。

“全面成本领先,才能够做到全面价格领先,我们会不停地衡量,投100块钱会给我们带来什么,花1000块钱采购带来了什么。”俞渝说,“如果公司的低价是靠很多风投的钱去补,这样风投一旦停止投入,那它就没子弹了。像我们是要向运营去要效益的,会去考虑细节。”

对当当来说,“价格战”一词并非噱头,更非贬义,而是一个核心价值。从当当公布财报后的分析师电话会议中可以看出,价格战所带来的压力已经在逐渐降低。

俞渝看来,市场已经出现了两种迹象。

首先,如果电子商务网站在商品售价方面采取激进策略,允许批发商低价购买,该电子商务网站的销售可能会上升,但该地区的线下产品销售下降,因此电子商务网站价格的调整并不会对供应商的整体业绩产生推动作用。因此供应商正在采取措施,规范在线零售商和线下零售商的价格行为。

另外,俞渝表示,一些竞争对手出现资金紧张局面,他们在支出方面更加谨慎,因此他们的支出势头将会减弱。

做零售不做配送

2011财年,当当网履约支出(含仓储和货运支出)为人民币4.745亿元,占总营收的13.1%,这一数字在2010年为12.6%。

“一个公司急于扩张规模降低收费标准,可物流的规模带来成本降低是很有限的。当当网已经从3月1日起给全国各个快递公司平均提价10%以上,而快递员去年工资比前年上涨35%。”当当网CEO李国庆近日表示。

当当网至今依然采用仓库自建、配送外包的模式来做物流。尽管这部分开支较2010年有所增长,但与完全自建仓储物流、动辄就投入三十几亿的京东商城来比,依然显得非常渺小。

但当当网有自己的“有所为有所不为”之道。

“在我的认知里,仓储要自己管,因为涉及货品的安全、配送、准确率等,‘送’这件事情本身是运输业。零售业和运输业的核心竞争力是不同的,如果有别的公司在‘送’这件事情上做得比当当更专业,我们就应该用外面的公司。”俞渝说。

伴随这种模式,业内也提出了其规模化后可能产生的问题——随着配送量增长,可控制力会变得比较困难,包括未来开放物流平台给入驻商家都将成为挑战。

2011年,当当发送包裹约4100万个,今年这一数字无疑将会继续扩大。

对此,郭鹤表示:“我们会在全国布局仓储中心,而对于物流配送这一块,尽量用当地库房实现当地的全单满足。当当现在在全国有10个仓储中心,未来当当会实现一种模式,就是本地化购买、本地化发货。不管是我们自建配送团队,还是我们合作的团队,在速度上不会有太大区别。”

而在2011年仓储物流投入已经加大的基础上,当当网今年会继续加大投入。

以仓储为例,今年年底,当当网在天津投资4亿元建设的华北总部基地一期工程将建成。其总面积26万平方米,建成后的天津基地将成为当当最大的仓储中心。

此外,除了油价等客观因素,在用户体验方面,其包装的改良等也将成为投入增加的重要因素。

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