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盛发强:阻击神秘竞争者 探路者的二次创业经

2012年03月06日11:01经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 梁利峥

盛发强从生产帐篷起家,用不到十年时间将探路者打造成为国产户外用品第一品牌。经历多年商战硝烟的洗礼后,盛发强认为,探路者会遭遇具有数字DNA的“神秘竞争者”,于是开始了二次创业。

盛发强借助外部智库,锁定这个潜在“神秘竞争者”具有基于互联网的颠覆性的商业模式。在互联网时代,人们消费和行为方式也随之发生改变。盛发强坦言,如果没有关注到这个“神秘竞争者”,不试着去了解和接触的话,探路者这个传统品牌会遭遇重击。

管理数字化

如何化解“神秘竞争者”带来的风险,避免出现危局?

盛发强通过传统品牌的电子商务化和独立的电子商务品牌来占领制高点,正面阻击。探路者先后与好乐买、淘宝商城、京东商城等十余家电商签署了合作协议。除了推进探路者品牌本身的电子商务销售外,还将推出一个独立的电子商务品牌。让传统品牌的电子商务化和全新的电子商务品牌同时立体推进,通过这样的战略获得更多的顾客。

为此,探路者也在建立一个快速应变的供应链响应机制,破除原来每年两期电话会的反馈沟通机制,以更快地速度来推出顾客反馈需要的产品。一方面,透过专卖店的网络将用户的体验及时反馈,快速地将这些信息融入到新产品的改进和开发设计中;另一方面,针对户外旅游者更喜欢创新和接触新事物的特质,探路者构建网络反馈系统,计划开放一个网络设计师平台,让更多的人参与到产品设计中,让这些旅游爱好者变成设计师,把他们的想法变成产品。“不要把互联网时代带来的变化和挑战当成危机,它是一个机会,让探路者这个品牌融入到互联网体系中去,能提升企业创新能力和运营效率。”盛发强说。

市场细分化

除了正面阻击,盛发强还通过深挖细分市场、强化产品研发、提升品牌内核三大利器强化“防火墙”,解除被“神秘竞争者”颠覆之忧。

盛发强认为专注是法宝,就像狐狸每天都在琢磨怎么把刺猬干掉,而刺猬每次遇到狐狸都是缩起来亮出刺来化解危机。同样的道理,探路者就像刺猬一样有“刺”这一个绝招就够了,把某一领域做到第一就成功了。

按照这样的竞争思维,深挖细分市场成为盛发强打败对手的另一个武器,探路者产品的触角延伸到登山、极地、滑雪、徒步甚至攀岩、垂钓、摄影等细分领域,并始终保持着较高的市场占有率。盛发强一直强调,探路者与李宁耐克不一样,不是体育服装品牌,而是户外装备品牌。

正是有了这样的定位,盛发强针对消费者多层次、个性化需求,做深度开发和深度营销。户外运动的需求更是丰富多样,不同形式所需要的产品是不一样的。同样是登山,不同高度的需求也是不一样的,不同等级也会有不同配置 ,而去南北极可能是另外一套配置。

产品高端化

谈到创业经验,盛发强更多地强调团队建设和思想文化建设,这让探路者吸纳更多的优秀人才到经营管理队伍中,让管理团队不断实现职业化。探路者新任总裁彭昕去年下半年上任,职业经理人高管的介入也被认为是探路者去家族化经营的标志,这也更有利于探路者建立符合现代企业的创新机制,让探路者朝着职业化、专业化方向发展。

探路者将产品研发作为保持增长的突破口。探路者斥资6000多万元建立的2000多平方米的研发中心是目前国内最大也是最先进的研究中心,可以进行40多项户外用品的测试。探路者还会加大防水透气材料的研发、保暖技术、太阳能技术、加热技术、鞋底减震技术等方面的研发投入。在竞争策略上,探路者通过提升产品品质和多样性的适应能力,提供更高端的产品,来提高顾客对探路者产品的依赖程度,而不是通过价格战去竞争,为消费者做出他所需要的产品才是关键和根本。

品牌国

盛发强一直强调,探路者这个品牌是公司最重要的核心资产。按照盛发强最初的设计,探路者采取的是保留研发设计、品牌和营销渠道,中间环节外包的商业模式。

就在十几年前,国内企业大多在做代工或者国外品牌代理的时候,探路者开始了自主品牌塑造,国内企业在这个产业链上还是一个空白点,这为探路者的持续高速发展谋得了先机。因为一直坚持自主品牌路线,抓住了国内市场的快速发展时期,成就了探路者这个国产户外品牌老大的地位。盛发强打了个比方:“创业就像是把大象如何装到电冰箱里去,第一步打开电冰箱的门,第二把大象推进去,第三关上门。第一是要有想法,第二把东西做出来,第三要把东西卖出去。”

盛发强并不满足于国内市场的发展,他一直致力于将探路者塑造成一个国际化的品牌,虽然目前对探路者品牌还没有国际化整体规划,国外的专卖店也并不多,但探路者的国际化品牌的发展之路并没有停下来。探路者有两个基本目标,一个是成为中国最受会员欢迎、最受社会尊重的企业;另一个是积极创造户外运动生活方式,为更多人提供优质的户外用品,成为国际一流的品牌运营企业。

要想实现国际化,必须先练好内功。探路者虽然是本土品牌,盛发强要做的是让公司的品牌运营能力、产品品质、公司运营管理水平等方面达到国际一流企业的标准。

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