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当当网高管解读财报:第2季度推电子书阅读器

2012年02月24日06:20腾讯科技[微博]坎贝我要评论(0)
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腾讯科技讯(坎贝)北京时间2月23日消息,当当网今日发布了截至12月31日的2011财年第四季度及全年财报。当当网第四季度营收为人民币12.318亿元,同比增长73%。净亏损人民币1.298亿元(约合2060万美元),而上年同期实现净利润1480万美元。

财报发布后,当当网董事长俞渝和首席财务官杨嘉宏召开分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

摩根士丹利分析师:鉴于当当的主要竞争对手最近降低了折扣的力度,2012年当当对商品定价是否也会更为理性?

俞渝:我们看到了几个方面的迹象。首先是供货商、销售商正采取措施以维持其价格结构,网络销售只是企业销售的渠道之一,如果一家电商企业开始降价促销,可能导致批发商或当地公司低价购买。这样的话,这家电商企业的销售额倒上去了,但是将影响生产企业同种产品在整个地区的销售额。对品牌企业、供货商来说,销量从一个口袋到另一个口袋对他们并没有好处,并且还扰乱价格结构。供货商正在采取措施,确保线上、线下的所有零售商都遵守一定的行为准则。儿童书籍就是一个例子,我们的竞争对手在几个月时间里超低价促销,但是出版感到资金吃紧,因此他们花钱更加小心了。尽管如此,由于中国电商市场很大,且有能力容纳几家强力公司同时增长。许多人心怀梦想,有梦想的企业家加上资金,什么事情都可能发生,包括疯狂的价格竞争。

摩根士丹利分析师:能否介绍一下导致第四季度利润率下降的原因?未来几个季度毛利率趋势如何?

杨嘉宏:毛利率下降主要是由于产品组合的变化,如财报所示,日用百货收入同比增长210%,目前占总营收的比例为39%。另外,当当网的周年纪念日在11月,因此我们在第四季度发放了很多优惠券,作为促销工具,因此也对利润率造成一定影响。第四季度的价格竞争也很激烈。最后,我们还提高了包装质量。不过,2012年第一季度里我们的竞争对手提高了免费送货的门槛,价格上比第四季度也有上涨。

摩根士丹利分析师:第四季度当当的优惠券占总营收多大比例?

杨嘉宏:超过3%。

Piper Jaffray分析师吉恩•蒙斯特(Gene Munster):在2012年,当当网的履约成本和市场营销成本占营收的比例是否仍将保持第四季度的水平?如果不是,是提高还是下降?

杨嘉宏:营销成本在第四季度的确有所提高,因为我们推出了籍此品牌推广活动,这些活动积极地促进了对我们的业务。今后,我们仍将采取高性价比的方式进行市场营销活动,但不是全年一直都有活动,或者会是每年一次吧。因此,营销费用占总收入的比例仍将维持过去的水平。

在履约成本方面,我们投资的领域包括服务质量、送货速度,改善退货政策和客户服务等。总的来说,履约成本占总营收的比例或许会稍微提高,但不会出现太大变化。

中金公司分析师:在第四季度,当当的订单量为1270万,平均每份订单的金额为95元,大大高于上个季度的83元,能否解释一下其中原因?

俞渝:其中主要原因是当当销售的日用百货增加,这些产品占销售的比例提高,自然导致订单平均金额的变化。另一方面,季节性因素也会对订单的平均金额产生影响。

杨嘉宏:当当网的商品种类不断增多,日用百货的订单平均金额也有所提高。

中金公司分析师:管理层对于第一季度日用百货的销售额增长目标是什么?你们预计引领增长的商品种类包括哪些?

杨嘉宏:我们只能对公司总的营收增长进行预测,这个增幅在60%左右。但总的来说,日用百货的销售将保持强劲增长,其中引领增长的是孕婴童类商品,其他类别的商品也在不断提高。

瑞士信贷分析师张永恒:能否介绍一下电子书业务的最新情况?这项业务对利润率的影响如何?

俞渝:我不认为电子书业务能在2012年带来大量收入,目前我们将发展的重点放在产品种类方面,如果电子书商店中充满优秀产品,包括优秀书籍、流行书籍等,这样才能帮助逐渐提高收入。我们今年的目标还是签约更多图书,而不是追求收入。

奥本海默分析师:能否介绍一下当当网的电子书业务的最新进展?例如使用这项服务的客户数、下载数量、产品数量和定价等?

杨嘉宏:正如之前提到,目前是电子书业务的发展初期。我们目前的下载量达到50万,来自于多个渠道,包括Android系统和iPhone等设备。但我们并没有把关注点放在这些数字上,因为我们相信随着我们推出更多优质的内容、改善客户和用户的体验,并且我们在第二季度将推出电子书阅读器,总的来说,我们将提高用户在电子书方面的行为和体验。我们预期,明年将出现更多有意义的数据。但在今年,我们将培养用户的行为并为用户增加价值。

张永恒:如果图书业务的竞争不如以前那么激烈的话,其利润率能否恢复到去年上半年的水平?

俞渝:这种情况有可能发生,但是我们可能不会这样做。因为当当的采购议价能力很强,能从出版商那里拿到最低价格,我们可能将在营销中利用这个优势,借此增加市场份额。我们不会低于成本销售,不过会利用这些优势。

SIG分析师赵春明:有报告指出运输成本将提高,当当计划如何应对?当当网在百度谷歌,尤其是在百度网站上的支出是否有变化?因为很多竞争对手的规模较小,难以负担这些市场营销费用,当当网是否将抓住这个机会,提高广告预算?

俞渝:当当网2011年第四季度的履约成本的确有所提高,我认为这项费用占总收入的比例约为12.6%。部分原因是我们支付给运输合作伙伴的费用提高。展望2012年,我们预期把履约成本提高至一定的范围,因为我们希望提供更好、更快的服务、更好的包装,以解决不同的包装需要,并且向客户推出不同的产品组合。在市场营销渠道方面,当当在百度的支出是有限的,我们根据各渠道像我们提供的投资回报率对支出进行评估,我们按照环比对它们的效率进行评估,这可能也是为什么我们的客户获取成本是中国最低的。我们将继续对百度、好123以及多个渠道进行评估,以了解那个公司提供的结果最令我们满意。我们也根据这些季度环比的表现采取行动。

麦格理证券分析师邵炯:能否分别透露媒体产品和日用百货业务的毛利润率?

杨嘉宏:按照管理,我们不会分别公布各项业务的利润率数据。总的来说,受产品组合变化、优惠券活动和激烈竞争影响,毛利润确实出现下滑的情况。在2012年,我们将维持定价上的竞争力,同时我们也能看到竞争的激烈程度有所放缓。

邵炯:能否介绍一下第四季度的现金流情况?

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