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解构华润置地的“万象城”之谜

2012年01月16日15:01经理人[微博]我要评论(0)
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很多业内人士都认为,华润置地是一家很优秀的房企,众多房企更是将其作为样板,意欲进行模仿或克隆,但皆以学得其形却不得其神,空有其表却不得其内涵而终。华润置地,是一直被模仿,却从未被超越过,其开发的持有型投资物业,俨如“万象之谜”。

■文/吴建国

1931 年,位于上海南京路与石门一路之间的一条小街中一座不起眼的二层小楼上,中共特科新负责人陈云和一位叫秦邦礼的年轻人在讨论问题。

陈云将两根金条和一项重要任务交给了当时看起来还不太成熟的秦邦礼,任务就是用这两根金条做资本,以开店为掩护,为共党建立秘密交通站和筹集党的经费,为共党提供在当时被国民党严密封锁的无线电、药品等战略物资。

接到任务后,秦邦礼打扮成商人,出发去了香港,这时,他也改名叫做杨康安,又名杨琳。不久,在香港当时最繁华的商业街皇后大道上,一个叫联合行的作坊挂牌成立。

也许谁都没有想到,就是这两根金条,不仅为中共带来了当时急需的大批物资,还成为华润公司的启动资金。在几代人的努力下,当年这间毫不起眼、寂寂无名的小商号,已经发展成为了中国内地和香港最具实力的多元化企业之一。

……

华润置地,即于开曼群岛注册成立的华润集团旗下的地产业务旗舰,1994年12月通过收购华远股份进入地产业,1996年11月在香港成功实现整体上市

华润置地以“差异化”的竞争战略和“住宅开发+投资物业+增值服务”的独特商业模式以及“高品质”的产品定位为核心竞争力,无论在规模,还是盈利能力方面均领先于行业,尤其在中高端住宅即商业地产领域引领行业发展方向。

但华润置地却又不具有太多的行业借鉴性。

生世之便:借力集团资本资源

华润集团的资金雄厚,是一般的上市公司无论在资产规模,还是在现金流方面,都是有所不及的;同时作为大型央企,具有极其强劲的资源背景。

故而可以说,华润置地在2005年战略重组后确立的母公司“孵化”战略和综合一体化的商业模式,已经亮出了其“生世之便”。

因为,华润置地可以充分利用集团的沉淀资金,直接利用母公司大得多的资产负债表做一些大规模项目。简单的说,就是在资产注入前的所有权归属于集团,一些土地先期让集团来购买和持有,在项目开始孵化时则由华润置地的团队来具体操作,只是用集团的资金在华润置地表外循环,等持有类物业成熟后,再按市场价格注入。

例如,作为业绩持续增长坚实基础的土地储备,截至2011年8月17日,华润置地的土地储备面积达到2609万平方米以上,分布在全国32个城市,这个量足够其未来几年快速发展之用,但绝大部分是来自华润集团的注入,想当初重组时(2005年)华润置地的土地储备仅有1074万平米。同时市场对这种孵化运作模式的认同,又为其在资本市场上的进一步融资打下良好的基础。

总之,凭借有一个强大的母公司,华润置地得以有效地优化了房地产开发阶段的拿地资本支出、开发资本支出与财务报告的错配,使得短期和长期效应兼顾。以至,华润置地可以在上市后短期内即为股东带来回报,而作为大股东的华润集团也从中获得收益,进一步扩大为集团、华润置地和股东的三方共赢。而这恰恰源自于其生世之便,不是一般地产公司所能渴求得到的先天优势。

内功深厚:可守可攻

如果说“孵化战略”是因为华润置地生世好,那么万象城则是其商业模式“内功”在市场层面的一种具体表现,即凭借“孵化战略”,实现了投资类物业与住宅开发之间的良性促进,形成可攻可守的态势。

投资类物业的成功对华润置地起到了“稳定器”的作用。根据最新财报显示,截至2011年7月31日,华润置地已实现的租金和物业管理费收入共计16.82亿港元,较上年同期猛增65.6%,其中,来自原有投资物业的租金和物业管理费收入的有机增长率高达62.4%。

而原有投资物业就包括获得市场和同行高度认可的深圳华润中心(项目总楼面面积约33万平米,包括经营零售业的近16万平米的万象城、4万平米的写字楼深圳华润大厦、近7万平米的君悦酒店和近6万平米的停车场),在报告期内,仅这一个项目就实现了4.72亿港元(同比增长30.2%),其平均出租率达98.6%(同比增长了近2个百分点)。

如今,万象城大型都市综合体项目已扩展到中国八大城市,其中三个已建成(深圳华润中心、杭州万象城、沈阳华润中心),在建五个(郑州万象城、青岛华润中心、合肥万象城等)。

华润置地表示未来每年都会新开1-2个持有投资物业,以稳定、持续的租金收益去优化持续盈利能力,从而大大提高了抵抗行业周期波动的风险。在当下,更尤显其持有物业投资之建树。

此外,从资本结构方面看,截止2011年上半年底,华润置地综合借贷额折合港币550.75亿元,现金及银行存款结存折合港币58.05亿元,净负债对股东权益比率仅为68.1%。而且,贷款的货币构成为人民币40.3%,港币59.7%。贷款总额中,约32.4%的银行贷款将于一年内到期,其余为长期贷款,当前的加权平均银行贷款年息仅为3.2%。

华润置地如此安全、良好的资本结构,同样使得未来华润置地的成长空间,具有极大的想象空间和可实现性。

眼光犀利:发掘差异化

如果说,只是生世好,功夫好,那还是不足以创造出高品质的产品的。华润置地之所以能创造出最受市场赞誉的高品质产品,还得益于其独特的“大脑”。

在提升城市生活价值,实现居住梦想的理念指导下,华润置地找到了差异所在。华润置地2007年向集团收购了建筑业务和装修业务,2008年又收购家私制造销售业务,以进一步完善工程管理体系和客户增值服务体系,提升各项目的专业优势。

据年报透露,华润置地将继续以客户需求为导向,进一步落实增值服务生意模式。据悉,其持续创新的全面家居收纳系统解决方案及小户型多功能固定、活动/变形家具,已取得良好的市场回馈,得到客户的高度认可,并从产品设计到工程实现进一步标准化、模组化,在27个项目得以推广落实。

此外,在公告空间增值服务、社区服务体系的研究已在武汉、北京试点中取得了阶段性的成果,以及市场的认可。同时,通过旗下城市公司与优高雅、励致家私的内部协同,充分发挥室内装修及家具设计制造的专业优势,形成了精装修总包管理模式,这一模式已经开始推广。

华润置地能具有一贯良好的市场表现,正是通过这种地产价值链的充分地挖掘和整合,进一步强化差异化的竞争优势,才得以提升其长期盈利能力。“相较外部市场中的装修、物业管理等增值服务,华润置地提供的增值服务由于与持有物业和住宅开发同出一门,更有利于向客户提供一站式的解决方案,不仅节省时间和精力,而且,通过提供更贴近客户需求的差异化产品提高住宅及商业物业产品的客户让渡价值。”华润置地相关负责人如此表态道。

根据最新财报,截至2011年6月31日,华润置地投资物业资产账面总值为270.93亿港币,占其总资产值的比重为17.1%,投资类物业的成功(例如万象城大型都市综合体),使华润置地具有持续而稳定的投资回报预期。

总之,解构华润置地的“万象城”之谜并不复杂,但要学习华润置地这个样板,却并不容易,你不仅要克服其生世的优越,也要练就扎实的内功,还要培养一双敏锐的眼睛或者说是聪慧的“大脑”来把握市场需求。

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