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评论:HTC如何重现辉煌

2012年01月16日14:54经理人[微博]我要评论(0)
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[导读]专利战犹如“跑马圈地”,HTC需要有预见性地长期投资

■ 文 / 薛斐*

从2010年1月到2011年4月,HTC的股价从新台币300元飙高到1300元,成为台湾股市最强力指标,更让董事长王雪红成为台湾第一女首富。没想到,时至今日HTC的股价又回落到400元出头,在短短7个月内就跌到只剩三成。

是什么原因导致HTC一落千丈?我们首先看到的有两件事。第一,官司缠身,与苹果的诉讼案失利;第二,业绩停滞,已经下调第四季度业绩预期。然而,事态只是这么简单吗?

挑战苹果反被起诉,胜算几何?

HTC董事长王雪红被媒体誉为“总是喜欢挑战世界强权的人”。

早在2007年HTC公司的年终宴会上,王雪红就公开宣称要挑战苹果和乔布斯。但是,那个时候苹果似乎并没有十分在意。伴随着HTC成为台湾股王,在北美及欧洲智能手机市场攻城略地,苹果很快就用“起诉”这种特别的方式让大家知道,它看到HTC了。

2010 年 3 月 2 日,苹果向美国国际贸易委员会(ITC)对HTC提出起诉,主张 HTC智能手机等产品侵害其拥有之10项美国专利,请求ITC对被控方核发排除命令与暂停及停止销售命令,并提出相关损害赔偿。HTC为因应对苹果的专利诉讼,2010年5月12日也向ITC提起关税法控诉,要求ITC禁止苹果之产品于美国境内进行销售贩卖。

HTC何时跃上苹果的雷达?实际上,苹果是通过Android才间接盯上HTC的。根据沃尔特·艾萨克森的《乔布斯传》描述,Android手机的推出令乔布斯十分愤怒。他认为Android手机实际上只不过是简化版的iPhone,并表示要“摧毁”而后快。

Android阵营的厂商不是只有HTC,还有三星电子和摩托罗拉移动等公司,但HTC首当其冲成为苹果泄愤的目标,其原因众说纷纭。有人说,这是因为HTC在Android阵营中的攻势最为凌厉。也有人说,HTC比较好欺负,苹果是“柿子找软的捏”!

HTC的攻势凌厉到什么程度?虽然Google已经收购摩托罗拉移动,但到目前为止HTC一直是Android阵营的急先锋,它在2008年就率先推出了首款Android手机,此后节节胜利、步步紧逼。科技市场调研机构Canalys在2011年10月31日发表研究报告指出,在2011年第3季度,HTC成为美国最畅销的智能手机品牌。在这一季度,HTC自有品牌手机的出货量高达570万支,市占率接近25%,同时也超越苹果、三星成为美国最大的智能手机厂商。

Canalys副总裁兼首席分析师Chris Jones表示,无论以何种方式计算,HTC都是美国智能机领导厂商。他还说,这对HTC而言是非常惊人的成就,它在短短几年内就在高度竞争的市场中建立了表现优异的品牌。特别是HTC目前拥有4G产品线,是所有Android产品中表现最优秀、最具差异性优势者。

也许有人会问,苹果为什么不直接去状告Google?《今周刊》顾问林宏文认为,因为iPhone和iPad上都有一些服务需要仰赖Google,如地图、YouTube与搜索等,告Google对苹果本身的伤害恐怕比胜算高。Android手机阵营的另一个巨头三星也让苹果有所顾忌,因为苹果在iPhone上仍不得不采用三星所提供的零件,包括iPhone 5所使用的A5处理器以及系统内存与闪存等关键零件。再来看HTC,它的技术积累主要集中在手持移动设备和智能手机,在处理器、存储器芯片或其它方面就很难制约苹果。所以,起诉HTC既可以打击Android阵营,又不至于让苹果投鼠忌器。”

HTC也曾像三星那样反起诉苹果,但却出师不利。2011年11月底,HTC旗下S3 Graphics控告苹果公司侵犯3D影像的专利官司已经败诉,这让宏达电未来与苹果的专利战争筹码更少。瑞士银行台湾证券分析师谢宗文在报告中指出,“这只是个开始,最糟的状况还没结束”。

HTC在与苹果的专利战也提醒我们,专利方面的积累犹如“跑马圈地”,需要有预见性地长期投资,临时抱佛脚恐怕是来不及的,而王雪红也的确是善于长期投资的人。那么,她将会拿出什么绝招来扭转战局呢?

与三星同室操戈,鹿死谁手?

苹果看见HTC了,更多对手也看见HTC了,首当其冲的就是同属Android阵营的三星。许多市场调查结果显示,苹果用户的忠诚度是非常高的,很多人在购买新手机时仍然会选择苹果,而Android用户对于品牌的重视度并没有那么高。事实上,在众多Android手机厂商中,用户从一个品牌换到另一个品牌是比较容易的。面对这种情况,任何一家Android手机厂商一方面要有办法争取新的用户,另一方面又要留住原有客户,这又是一个很大的挑战。

HTC已经发出消息,预计2011年第四季度无法在美国智能手机市场继续保持第一。有分析师指出,HTC下调第四季度营收预期,这主要是由于全球经济表现疲软,以及HTC面临来自苹果和三星电子的竞争。

林宏文介绍说,“三星是一个可怕的超级怪兽,从芯片到屏幕,从手机到家电,它在横向一体化和纵向一体化的布局都很完备,形成了错综复杂但又相互关联的技术壁垒,在与苹果的专利战中就多了不少缠斗的本钱,而且也赢了一些官司。反观台湾就缺乏这样的企业。台积电只是芯片比较强,鸿海只是组装比较强,HTC只是手机设计研发比较强,很多部件还要依赖别的厂商,其中甚至包括需要竞争对手三星的零部件。HTC一直都有很多投资与并购活动。特别是为了在对抗苹果的法律诉讼而从威盛手中收购S3。王雪红、陈文琦夫妇是非常善于借力使力的人,也是善于投资的人,但是,有时候他们也会乱投资,在长期、持续、稳定的战略性投资方面战绩并不明显。”

再看HTC的对手三星,其Galaxy 系列的一款手机在短短6个月内就能卖出上千万部。虽然HTC采用“机海战术”,重点并不在追求单款手机的销量,但三星一款手机的销量就可以超过HTC同期所有机种的总和,这说明HTC的“机海战术”也未必就占得了上风。

纵观全球市场,HTC的成功首先是在欧美,靠着少量多样的灵活产品策略,适应电信运营商的需求,与AT&T、Verizon、沃达丰、T-mobile等运营商建立了密切的关系,HTC的大部分营业收入是从这里来的。而且,与竞争对手三星相比,HTC在欧美市场并没有太大优势,已经陷于苦战之中。据统计,在智能手机渗透率较高的英国、法国、德国、意大利、西班牙五国市场中,HTC除了在英国领先三星之外,在其余的四国市场中均落后于三星。更令手机厂商担心的是,智能手机在欧美市场的饱和率也已经从两年前的26%左右提高到56%,这意味着明年的增长动力势必要转移到新兴市场。

HTC与苹果可以算是两军对阵,但与同属Android阵营的三星更像是同室操戈,战况更为复杂。毕竟,苹果的市场定位和品牌形象是特立独行、十分清晰的,而HTC和三星之间在市场定位和品牌形象上有什么区别,这恐怕也是HTC必须面对的一个挑战。

新兴市场拒推低价手机,何以立足?

HTC除了要在原有的高端市场与苹果、三星对抗,在新兴市场也必须拿出对策来应对低价智能手机。

在新兴市场,游戏规则也就自然与欧盟市场有所不同。在欧美市场,HTC主要依靠电信运营商,产品稳定性比外观和功能性更重要,自身品牌在其中的作用有多大,并不确定。林宏文认为,新兴市场属于开放式竞争,不能再完全依赖电信运营商。HTC必须直接去打动消费者,差异化就显得更重要,如何与低价手机争夺客户是大问题。

虽然在工业设计能力与品牌形象上,HTC在台湾虽然已经取得了品牌价值第一的好成绩,在全球也以最年轻的公司登上全球最有价值品牌100榜;但在新兴市场,如果HTC高端打不赢苹果和三星,低端拼不过千元以下智能手机,那它未来的出路就很难说了。

HTC已经清楚地表明拒绝推出低价智能手机。业界观察家也认为,2011年HTC的关键在于能否守住高端智能手机市场。因为可用资源毕竟有限,如果分心去做中低端智能手机,将会失去原先的高毛利与优势!

HTC既然决定坚定地立足于高端市场,那么首当其冲的对手仍然是苹果。虽然在乔布斯过世的时候,周永明也公开说,“个人对Steve Jobs的辞世致上最大的哀悼之意,同时也对他为科技产业所做的贡献与影响,表示至高的尊敬和钦佩。”但据贴近他的人说,私底下周永明非常不认同乔布斯的价值观,认为苹果仅用一款手机就想满足全世界人的需求,是对消费者个性的极端不尊重。周永明还说过,“如果全世界的人都用iPhone,那不是全世界都手机厂商都在给乔布斯打工?”

苏格兰皇家证券亚太区首席分析师王万里说,“消费者买三星、HTC手机,仍是买科技。但买苹果手机,却是买一种精神、一款时尚。这也是苹果毛利远高于HTC的主因。”

对此HTC也深感认同,正在努力从一个科技的品牌,转型成一个生活风格的品牌。周永明表示,“懂文化就能做出不一样的产品”。虽然周永明宣称自己不要做“第二个乔布斯”,而是要“做自己”,但HTC的转型之路却似乎还是步苹果后尘—他最近才联手合作的流行音乐教父Jimmy Iovine,也曾是苹果iTunes早年的合作伙伴。你不知道他的名字不奇怪,但你如果不知道约翰列侬、U2、Lady Gaga,就有点奇怪了,而这些引领潮流的音乐教主能够大放光彩,都是拜Jimmy Iovine的慧眼所赐。

与当年乔布斯跟Jimmy Iovine的合作不同的是,HTC斥资3亿美元入股Jimmy Iovine和Dr. Dre共同创办的高级耳机公司Beats Electronics,持股51%。从近期目标来看,据说是为HTC的移动音乐业务HTC Listen铺路。从长期来看,这只是HTC为了实现彻底转型对抗苹果的第一步。周永明指出,智能手机是一个可移动、可分享又很个人化的体验媒介,在生活风格方面可以有很大发挥。Beats不只是做耳机公司,而且是从音乐的角度出发的潮流文化企业,在美国及世界其它地方也是热门的品牌。通过与Beats的合作,HTC要让智能手机成为未来人人听音乐的主流媒介。

那么,HTC在音乐体验的这条道路上成功了吗?一位年过50岁的职业女性,每天搭乘台北捷运(地铁)上下班,在十分嘈杂的环境中也可以享受到HTC Sensation XL with Beats Audio带来的美妙音乐。她说:“特别是当听到小提琴那悠扬的琴声,我的眼泪几乎要夺眶而出,很担心吓到周围的乘客。”她原本是在三星的GALAXY Note和HTC的Sensation XL两款手机之间犹豫。他儿子说,“GALAXY Note有点大,女士单手操作不太方便。妈妈你那么喜欢音乐,Sensation XL屏幕也不小,不仅单手操作比较方便,而且内置了Beats Audio 的音效技术,你一定会喜欢。”

不论是新兴市场,还是全球市场,看来HTC已经铁定要以潮流文化来扬名立万。有意思的是,HTC刚刚被台湾《今周刊》评为第一的是“商务人士理想品牌”而非“时尚潮流品牌”。一位高阶商务人士说,“我刚刚买了HTC Sensation,不但屏幕比苹果iPhone大,且文件夹分类方式也较简单,简报、文件资料随时可以打开,工作使用很方便。”

《今周刊》顾问林宏文也说:“宏达电除口碑、功能获得好评外,2011年以来的推出多样化机种的‘机海策略’也功不可没。周永明的理念跟乔布斯明显不同,他认为消费者需求各不相同,都应该得到满足。不论是拥抱时尚潮流,还是贴近商务需求,说到底都是‘机海战略’的一部分。”

难怪人们有这样的感觉:苹果在挑战消费者需求,你要的我不一定给你,但我给你的一定是最好的;HTC在创造消费者需求,从流行时尚到商务效率,你没想到的我已经帮你做好了;而三星在满足消费者需求,只要发现消费者有什么需求,就赶紧贴上去提供最好的产品。

“机海战略”也就意味着四面出击,这与拥抱潮流文化可以兼顾吗?在单一品牌之下,以多品种在多个不同市场获得全面胜利,这个挑战巨大到什么程度,我们也许不知道。但我们清楚看到的是,连苹果都是集中精力做好一款产品,不敢轻易尝试多方出击。HTC四面出击的“机海战略”能成功吗?潮流文化真的可以成为HTC“机海战略”的尖兵吗?这还有待时间和市场的检验。

* 作者系台湾通讯业资深人士

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