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HTC迅速崛起后遭遇成长尴尬:面临话语权缺失

2012年01月16日14:40经理人[微博]我要评论(0)
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运营商定制、机海战术、发力用户体验,使HTC成为美国最畅销的智能手机品牌之一。然而,缺乏芯片和操作系统垄断技术的HTC,遭遇苹果起诉,在欧美运营商定制的制胜策略,也正在遭遇围攻,它能再现头5年的辉煌吗?

苹果为代表的美国模式,三星为代表的韩国模式,HTC为代表的中国台湾模式,宇龙酷派为代表的中国内地模式,谁能走得更远?

策划/本刊编辑部 执行/魏薇 陈振烨

HTC的烦恼

激烈的竞争,直指“产业生态模式”

■ 文 / 魏薇

从转型做智能手机自主品牌以来,Android阵营的高端智能手机跟随者HTC,股价一度高达1300新台币的台湾股王,从未遭遇过如此寒冷的冬天。

根据2011年11月的业绩公告,HTC合并销售收入由10月的441.14亿新台币跌至309.42亿新台币,跌去近30%。而在第三季度,同属Android阵营的三星的智能手机出货量已经赶超苹果。

在智能手机领域,HTC2011年的地位略显尴尬。

与第一阵营的苹果角斗,专利诉讼的泥潭将使得占据HTC半壁江山的欧美市场有可能遭遇禁售的重创;而同为多平台智能手机的三星,其一体化垂直整合的产业链模式,后劲十足,直接威胁到了代工出身的HTC。

身后亦不寂寞。中兴、华为瞄准了海内外运营商定制的渠道,华为终端目前高达75%的销售收入就来自海外市场;中兴手机也已遍布全球20多个国家,并凭借着数款运营商定制的明星机型,在2011年第二季度跻身全球手机市场排名的前五强。这一幕何其熟悉!同样拥有代工血统的HTC,正是娴熟运用了主攻海外市场、运营商定制的方式,打开自主品牌之路。

前有强敌环伺,后有追随者步步紧逼,激烈的竞争直指HTC曾为之骄傲的“产业生态系统模式”。是对手太快还是自身模式的积弱集中释放?站在十字路口的HTC,正在遭遇每一个企业都要面临的成长瓶颈和命题。

迅速崛起靠什么?

HTC能迅速崛起,制胜的策略就是与欧美电信厂商合作,以小批量多品种来充分满足电信运营商的需求。快速推出满足特定应用需求的智能手机和移动装置,这是HTC的核心技术实力。也正是这种实力,让HTC有能力采取与苹果“单一产品主打全球市场”针锋相对的策略。

HTC董事长王雪红曾在一次演讲中指出,HTC从一个中小企业成长为大型企业,有六个重要因素:“创新+伙伴关系+国际DNA+自由市场+热情+跟着自己的梦想走”。伙伴关系名列第二,可见其重要性。

早在2001年,HTC便与微软、康柏合作全球第一部Windows系统PDA。由HTC代工生产的PDA占据全球销量的50%,HTC在技术上更臻成熟,也有了跃跃欲试的创新冲动。但HTC提出加入通信系统功能时,遭到了康柏的拒绝。但这个提议却得到了英国电信的支持,因为英国电信刚从2G升级到2.5G,正在寻找兼具通话和信息传输功能的新移动终端,2002年,HTC迈出了智能手机设计的重要一步,推出了智能手机产品—XDA,与英国电信的合作为HTC开启了另一扇大门。

美的电信运营商是极为重要的手机销售渠道,在美国,超过95%的手机由运营商售出,在欧洲,这个比例也超过一半。由于HTC集合了通话模块与部分PC模块的PDA具有良好实用性,并且对于运营商而言,在传统通讯业务提升有限的时候,它也能为企业提高客户数据传输业务增长—很显然,相比较传统的功能手机,XDA这一兼具通话与数据传输功能的智能手机,更能为运营商带来更高的APRU(平均客户价值)。HTC的这款智能手机因此受到了英国电信的青睐,后来其它电信运营商也纷纷跟进,与HTC合作。鼎盛时期,与HTC合作的电信运营商达到50多家,借助运营商的渠道,HTC以较低的代价实现了市场扩张。

出身于代工行业的HTC,始终怀着谦卑的态度。CEO周永明曾经在一次发布会上告诉大家,HTC的价值来自于为合作伙伴创造的价值;他将这种价值形容为HTC的核心竞争力。

不同于苹果的B2C,HTC经营的价值链是B2B2C,但在这个价值链上,HTC对待用户体验,不仅仅关心的是运营商想要的功能,每次推出新款手机,HTC都要同时对运营商和消费者做双向的调研和测试,确保每款智能手机能够为消费者所喜爱。其实,HTC下单生产即可,为何要多此一举?或许,能从运营商支持HTC的态度中窥见端倪,由于智能手机具备了收发e-mail、上网、下载Apps等新应用,用户的平均花费提升300%以上,使得HTC赢得了运营商的信赖。

不同于HTC的谦卑,领导者苹果则以强势的形象出现在运营商面前,据了解,第一代iPhone要求电信商补贴,AT&T曾透露补贴费用高达6亿美元

这是渠道策略的不同,更是价值观的不同。基于联盟的生态系统战略,一端连着欧美各大运营商,在另一端,HTC多平台发展横跨谷歌Android与微软Windows Phone两大平台。“谦卑合作”的战略充分体现了华人企业的文化特色,帮助HTC在智能手机的窗口期迅速卡位。2010年前,HTC在智能手机的全球出货量中一度占据80%的份额,2011年6月之前,HTC一直是安卓系手机市场的老大,份额超过60%。

在技术创新层面,与微软的合作则为HTC开拓了操作系统层面的创新空间,独特的合作文化使得HTC能够深入到合作伙伴的实验室参与研发,为HTC能够灵活满足每个运营商的定制需求打下了良好的基础。

话语权缺失的尴尬

然而,谦卑的伙伴身份终究不是产业链上话语权的掌控者。

在欧美市场,HTC的运营商伙伴们的喜好正发生微妙的变化。

2008年前局限于为欧美二三流运营商定制低端手机的中兴,终于在2010年推出一款低于100英镑的中高端智能手机,将智能手机的价格拉低了三分之二。当年第三季度,中兴又拿到了美国一流运营商Verizon的订单。中兴海外部门负责人告诉《经理人》,与诺基亚等大牌不同的是,积极配合运营商和低价战略,是运营商青睐中兴的重要原因。宇龙酷派常务副总裁李旺则透露,他希望宇龙能通过代工的方式进入北美的运营商渠道,然后再推出宇龙的独立自有品牌。大陆的二三线智能手机厂商纷纷瞄准了欧美运营商。而在欧美的智能手机市场的人均持有比例从25%上升到45%后,这个市场已经趋于饱和,低价中高端智能手机的杀入,将削弱HTC苦心经营多年的运营商体系份额。

无疑,欧美市场已经成为智能手机的红海。因此,在高端智能手机领域,苹果和三星、摩托罗拉上演了不一样的戏码。

向来对运营商苛刻的苹果,在4G时代,其运营商战略也发生了根本性变化。

以北美为例,2011年第四季度,北美三大电信运营商之一的Sprint宣布加入苹果销售网络,而在从前,Sprint是HTC最为密切的合作伙伴之一。然而,参与销售iPhone4S以来,Sprint已将其主要精力用在iPhone4S身上,这将挤压HTC的智能手机销售份额。

在日本这个外来手机品牌“墓地”,苹果出人意料做出妥协和让步,眼下,苹果正计划在2012年为日本运营商NTT DoCoMo发布 4G LTE版iPhone和iPad,NTT 为苹果承诺出货量和销量。有消息表明,苹果为推出第一代LTE芯片,做出了许多“不愿意作出的妥协”。

而在2011年第四季度,摩托罗拉和三星大打价格战,导致HTC处境尴尬,被迫下调第四季度销售额预期。

“HTC应该在适当的时机放低身段。”Gartner分析师Kim Roy接受《经理人》采访时分析认为,竞争者涌入欧美市场,这种情形十分类似功能手机时代白热化的开端。诺基亚尽管后来走了下坡路,但彼时的高开低走战略值得借鉴,例如机海战略,全线铺开中低端细分市场等,他认为,运营商和自由市场的需求都在发生巨大的变化,智能手机很快进入普及时代,HTC的精品高端战略,如果牵涉到更多的非自有专利,将耗去更多的成本,在高端和高成本的恶性循环中打转,显然不是一个明智的选择。

Kim对HTC的建议有一个隐性的前提:HTC现在所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面,而非这个产业链上的操作系统和芯片技术,甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。

智能手机的价值链上,一旦像HTC一样,定位于结盟者,注定是资源整合者的角色,蓝海阶段的导向是功能和需求,而在激烈的红海阶段,则开始向两级分化,一端是价格和成本的敏感区间,一端则需要大幅度提升创新空间,获取更多的价值溢价。

前者需要一个纵向一体化的产业链,后者则需要拥有领先的核心技术。显然,HTC二者都不具备。

昂贵的操作系统

而且,降低成本对于HTC来说并非易事。苹果专利诉讼让HTC腹背受敌,一旦败诉,HTC将付出昂贵的代价,微软兼移动手机团队的首席财政官Tivanka Ellawala提醒,Android并非免费的开源系统:

“它侵犯了一大票的专利,而你必须为此支付一笔费用。简而言之,Android的知识产权问题会导致你侵犯专利,并需要为此支付一笔费用。所以说Android并不是免费的。”(暗示Oracle对Android侵犯Java知识产权的诉讼和Apple对HTC侵犯专利的诉讼。)

按照美国现行的专利法,如果判定Google的Android侵犯苹果、微软、甲骨文等公司的专利权无疑,将被判处罚金,Android手机成本将会提高。据估算,2010年微软共获得了约6.6亿到11亿美元ActiveSync特许权使用费和7亿美元的Android专利授权费,共计约14到18亿美元。摩根大通的一份报告表示,2010年HTC为每部手机支付了41美元的专利权使用费,报告估计,目前HTC向高通公司和微软支付的专利权使用费分别平均为每部手机12美元和5美元。HTC不可能放弃美国市场,那么至少也要向苹果支付5美元。

独立分析师刘尚林接受《经理人》杂志微博)的采访时表示,没有独立的操作系统,Android系统成员将面临沉重的压力,“按照通行的惯例,如果HTC有很多专利,可以进行反诉或者与苹果达成协议,互换专利。”在他看来,除了操作系统方面的专利,那些在互联网通讯领域拥有专利的厂商,将会迅速成长壮大。事实上,三星、摩托罗拉、索尼爱立信都有很多专利,可以进行反诉,而在通讯领域,摩托罗拉、索爱等老牌厂商拥有更多的专利,华为的专利注册数在手机厂商中保持领先地位,所以华为在拓展国外市场时无所畏惧。

被视为HTC眼下最大竞争对手的三星,为了更好与苹果的iOs竞争,正在推出许多基于自主平台BADA的智能手机。但HTC迟迟未发布清晰的操作系统战略,甚至出现了许多自行矛盾的说法。

2011年11月,HTC CEO周永明表示,HTC不准备收购操作系统。他透露曾经考虑收购惠普的webOS系统,但最终还是决定继续使用谷歌Android和微软Windows。而在2011年9月,HTC北亚区总经理董俊良在韩国时还承认,计划开发自己的移动操作系统。

HTC的态度模糊,或许是源于谷歌收购摩托罗拉,给Android阵营带来的巨大不安全感。刘尚林认为,HTC的地位比较特殊,起步于代工企业的DNA,王雪红擅长借力,是典型的“和为上”式的战略思维。在这个前提下,对自身的操作系统没有十足的把握,是不会贸然在操作系统上开罪微软和谷歌两位大佬。

但并不是说HTC在操作系统上没有想法。HTC力推的HTC Sense品牌软件,被周永明视为未来HTC差异化的重型武器,HTC Sense 是介乎于基础操作系统和软件之间的一个中间层,简化了操作系统的使用难度,创造良好的用户体验,属于第三方UI。不过一旦谷歌宣布要关闭UI,HTC也莫可奈何。刘尚林的观点是,“如果现在不酝酿推出自己的操作系统,那么HTC将错过自立门户的最佳时机,拥有自己的操作系统,既是品牌的重要印记,也是不再受制于人的最好方式。”

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