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群邑的华丽转身:成为跨媒体整合平台

2011年12月22日16:27经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 梁利峥

4A能做好数字营销吗?

面对这样的质疑,群邑中国用中粮微博营销、立邦漆搜索营销、smart淘宝“团购”等一个个成功案例,给出了让人刮目相看的答案。

媒介投资管理服务商

“媒体生态的改变在中国将会越来越快、越来越有趣,变化的拐点已经到来,”WPP大中华区董事长宋秩铭指出,“如何与传统媒体形成综合效果?如何运用社交网络、搜索营销?这是我们每天会面对的问题。”

作为最早探索数字营销的4A之一,群邑已经深谙跨媒体整合营销传播之道,致力于摆脱“广告代理公司”的帽子,成为一家真正意义上的全媒介投资管理公司。

作为WPP集团旗下唯一的媒介投资管理机构,群邑旗下拥有迈势、尚扬、竞立及传立4家代理商,2010年群邑在中国的媒介承揽额超过40亿美元,是中国最大的媒介投资管理机构。

群邑是以传统意义上的媒介购买代理见长的4A,数字营销的复杂性让原本的模式被彻底打破,加速了媒介购买代理公司位置的上升,也让群邑有了更多的发展空间。“由过去只是接单、决定在哪里投放扩大到投放的内容和形式。在这种情况下,谁更懂得全媒体并将其整合成一个营销平台,谁就能在数字营销的产业链中拥有更多话语权。”群邑中国CEO李倩玲说。

植入数字化基因

在其他4A公司将数字营销外包或收购媒介经营公司的时候,群邑中国CEO李倩玲就开始谋划群邑的数字蓝图,着手组建自己的数字营销团队。2008年5月,在一次由群邑内部100名中高层经理参加的“佰夫长”会议上,李倩玲发出了警示:“如果群邑不重视数字业务,只能坐以待毙。”

李倩玲很清楚,要想实现数字化转型,最重要的是人的意识。不仅要拓展数字业务,更重要的是让群邑植入数字化基因。她不但要求每个公司建立自己的数字营销团队,甚至要求群邑的后勤支持部门由过去的传统方式改为网上办公系统。

李倩玲在发展战略上有前瞻性,将数字营销放在公司发展的重要位置,组建数字技术团队,引入专业人才,因此在4A公司中处于数字营销的领先地位。她着手组建群邑中国的“技术”团队,成立了搜索、移动互联网、社交网络以及电子商务团队,与互联网公司争夺人才。

在群邑的数字化进程中,2010年9月,陈建豪加盟群邑中国,负责群邑数字营销业务。而一年后的今天,他已经兼任群邑中国媒介管理总裁,不仅负责数字业务,而且负责所有媒介购买和谈判。让人惊讶的是,他之前没有任何广告行业背景,而是先后在雅虎、易趣、RealNetwork、戴尔等公司任中国区高管,都是跟IT有关,他也成为4A公司中为数不多的“非科班”出身的高管,这在其他4A是不可想象的。

跨媒体营销平台

数字营销时代还能照搬传统电视和平面媒体的广告策略吗?

肩负着群邑数字营销和媒介购买重任的陈建豪一直在考虑这个问题。他并没有把传统媒体和数字媒体分成两个世界,而是将其看作一个新的数字广告生态系统的两个有机组成部分。

传统广告与数字广告并不是此消彼长的关系,重要的是如何用全媒体营销的思维将各种营销媒体平台充分利用起来。台网联动就是传统电视媒体和网络数字媒体相融合的尝试。

陈建豪以热播剧《新还珠格格》作为群邑台网联动的营销尝试。湖南卫视播出一天后在网络视频播放,网络收看视频的观众爆增,而且两者的收视率都有提升,不是此消彼长,而是互相拉抬。以电视台为覆盖,以互联网为互动,是加成的效果,通过台网联动加大了投放广告品牌的影响力。

群邑分析,网络收视人群偏年轻,20到29岁观看用户中,有58%选择网络视频,仅有33%选择电视。群邑在为广告主做投放计划时就会针对这些分析实现媒体资源最大化。电视媒体放大话题影响,提升内容质量,获得广告增量。网络视频收获流量,提升知名度。广告主则可以实现品牌曝光最大化,降低传播成本。

群邑数字营销团队在统计数据中发现,仅在电视渠道插播广告、视频广告、电视广告加视频广告三种广告投放的记忆度分别为42%、73%、87%。台网联动给广告主带来的广告效果提升非常明显,跨媒介平台整合是数字化变革中重要的趋势。

数字精准营销的探索

数字电视时代,传统广告可能失去了生存的空间,群邑这样卖广告的4A怎么生存? 媒介代理公司的未来到底在哪里?

陈建豪坦言,数字新媒体的主要特点在于互动性和参与性,所以单向传播的广告越来越不受欢迎,比如传统的Banner以及页面弹出广告,点击率越来越低。植入性广告是4A必须研究的问题,群邑在电视方面有专门的娱乐营销团队ESP负责 ,在互联网领域也在做相关探索。

陈建豪带领的群邑数字团队正在致力于建立全国最大的数据库营销平台。这个数据库可以记录消费者在互联网、数字电视以及移动终端上的轨迹和行为,判断消费者的兴趣,找出行为脉络。他们认为在未来拥有强大的数据库,才能具有更强的竞争力。

群邑在数字营销方面做了很多有益的尝试并取得了成功。早在2009年5月,群邑旗下竞立媒介为中粮集团的悦活果蔬汁上市,在开心网策划了“悦活种植大赛”。这次活动是中国社交网站营销的第一个成功案例,这种全新品牌植入营销手段开创了社交网站营销的先例。

微博的快速崛起已经引起品牌商以及广告公司的瞩目。但微博上怎样做营销?群邑旗下竞立媒体与中粮集团在微博合作进行“美好生活@中粮”世博营销的尝试。在17周活动中,陆续推出了精心准备的40个话题,话题全部与目标粉丝人群息息相关,正是这些有趣的内容,为“美好生活@中粮”带来了 24万粉丝。

在电子商务营销方面,群邑跟国内最大的电子商务平台淘宝合作,推出smart团购, 200辆售价为13.5万元的smart在3小时25分钟内被一订而空。这是汽车品牌在国内首次在线销售汽车,同时也是淘宝团购历史上售价最高的商品。这一案例在营销领域的震撼效果已经远远超越活动本身。“淘宝这样的电子商务平台既是销售平台,也是媒体,还是一个反馈信息的终端。”李倩玲这样总结。

这些数字营销的案例不仅在业内获得好评,屡获大奖,还赢得了更多广告主“芳心”。越来越多的新媒体让营销生态变得越来越复杂,这也让群邑中国CEO李倩玲倍感压力,而一个个数字营销的成功案例也让她信心满满地面对不可预知的数字营销挑战。

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