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4A转型的四大节点:踏准数字营销节拍

2011年12月22日16:25经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 韩奕

距离北京A4A互动加入智威汤逊(JWT)仅仅过了一个多星期,本土数字广告代理商上海网帆互动宣布正式加入阳狮集团。曾有“北有A4A,南有网帆”之称的中国大陆两大著名的数字营销公司都正式投入4A公司的怀抱。这也显示4A正在通过并购加快推进自身数字营销战略。

并购能带来4A数字基因的改变吗?

4A在2006年就曾兴起一波网络广告代理公司收购潮,鲜有成功案例。显然,并购能带来暂时业绩增长却不能带来战略转型。

要成功转型,4A应该怎么做?

构建跨媒介平台

4A在数字化营销时代的出路在哪里?

易观国际董事长于扬将4A的优势归结为创意、目标受众匹配、分发三个方面,在数字营销时代,后两个环节被技术所取代。对于4A来讲,最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构,要通过技术打通多屏,突破全程全网技术,融合各类媒体。而转型的最大风险在于4A可能变成技术恐龙,成本失控。

艾媒咨询CEO张毅坦言,在数字营销领域,4A的最大优势是客户资源,劣势是市场反馈的意识,只要扬长避短,4A完全有机会转型成为全媒体广告公司。

DCCI创始人兼总裁胡延平则强调4A要加强连接和整合的能力,广告一定不能再是单纯的传统广告,除了对外整合各类媒体资源,在4A内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。4A实现这一目标的关键是连接和整合,一方面是把数字能力架构在数据库基础上,建立跟消费者、媒体连接的生态系统,实现对消费者需求的及时反应,并在分享过程中影响消费者。另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通,将人、时间、空间、服务集中到一个平台,实现高效营销。

打造基于中国本土的数据库

在《经理人》调查问卷中,广告主在选择4A和本土广告的比例基本相当。中国传媒大学(微博)广告学院院长黄升民对此的解读是,4A的光环逐渐淡化,4A在中国市场曾拥有品牌、操作系统性、运作规范等优势。如今与本土广告公司相比已无明显优势,本土广告公司渐渐摆脱被4A吃掉的危险,出现共存共荣的局面,同时原有的广告模式与数字营销模式将出现并存。

黄升民把4A的命运和数据库联系在一起,4A必须拿出有核心竞争力的东西来说服广告主跟他合作,要想在数字营销时代制胜,建立数据库势在必行。4A原有的数据库都是从国外引入,不太适合中国市场,4A在传统广告模式下,粗放的广告投放可能会起到一定作用,而在数字精准营销模式下就会失效。这种简单复制国外的模式就不灵光了,原来的操作系统性优势也就变得荡然无存。

DCCI创始人兼总裁胡延平对4A提出了警示,在数字营销时代,4A的最大的危险是没有技术基因,也缺少建立在数据库基础上的系统工具,失去了和复合媒体对接和整合的能力。如果不建立数据库,可能会蜕变成仅剩下创意和营销企划的“点子公司”,甚至可能被并购整合。

他认为4A要想生存必须实现“蜕变”,在传统广告冬天来临的时候,进化成有数字基因的“新物种”。能否成功的关键就是数据库的建立,在复杂的复合媒体环境下,所有的创意、企划、消费者洞察、媒介购买都要建立在数据库基础上,否则在数字营销系统就无法生存。

倾情移动营销

在数字营销中,从投放金额来讲,视频、搜索、社会化网络、移动互联网占据前四位,移动营销所占的比重微不足道,大品牌做移动营销尝试不多,尝试移动营销的4A也不多。虽然移动营销的市场还没有真正启动,但从未来发展趋势来看,移动互联网将成为数字营销的重心。

中国传媒大学广告学院院长黄升民提醒4A的掌舵者,移动营销虽然目前只是整个营销解决方案的有效补充,爆发仍需要技术突破,但移动互联网将对整个广告生态产生革命性影响。

DCCI创始人兼总裁胡延平则将移动互联网比作真正以人为中心,实现“人机合一”基础上的人联网。移动营销是营销有史以来最具革命性的跨越,被称作广告的一个圣碑,这也是4A发展战略中不可或缺的。胡延平预计移动营销市场将在2012年起飞,会有倍数级增长。

艾媒咨询张毅对4A进入这领域非常乐观,像4A这样的专业广告代理公司在移动数字营销中也将有更多的机会。移动互联网可以建立无所不在的、到达率非常高的植入广告体系,让移动终端成为“装到口袋里的广告播放器”。

中国最大的移动数字广告平台,有米广告的60%~70%是直接来自广告主,其他部分是来自4A这样的代理公司。有米广告CEO陈第认为,4A拥有众多客户资源,一时很难撼动,他相信,只要4A有足够的重视,可以实现顺利转型。

关注营销效率

互联网营销生态的主场正在从以门户、搜索引擎为核心向以社会化网络和移动互联网新兴代表的阵地进行扩张与整合。

在新的数字营销生态环境下,4A如何找准自己的位置?

DCCI创始人兼总裁胡延平分析说,4A在现有模式下跟用户没有直接的接触,所有的数据都是通过间接方式获得。在数字营销的环境下,取得用户数据将是一项成本高昂、时间漫长的工程。如果4A不能实现跟APP、社会化网络、LBS等打通,拿不到用户的准确及时的信息,可能就会成为新的数据产业链下游的用户。而这个行业将来可能是集中度非常高,变成少数人的游戏,处在数据产业链下游的4A可面临高额的用户数据使用成本。

胡延平把营销成本效率分为两个层次,一是云、管、端,云是用户存储信息,管是系统和网络、端是用户终端,三者掌握在同一公司手中时可以实现营销的精准高效,通过海量数据分析可以实现最佳的营销数据匹配。Google、苹果都在致力于成为这样的公司,中国的云管端还没有真正的打通,目前还看不到有这种能力的公司。4A必须选择直接面对用户还是与数字媒体建立合作联盟,让单个用户营销成本降到最低。

4A还必须适应SICAS体系,才能实现高效精准营销。S(Sense)是品牌-用户互相感知,I(Interest & Interactive)是产生兴趣-形成互动,C(Connect & Communication)是用户与品牌-商家建立连接-交互沟通,A(Action)是行动-产生购买,S(Share)是体验-分享。在这个体系中,实现与用户的连接和感知是关键,能够及时感知他们的需求并做出快速响应成为提高品牌商家营销效率的关键。

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