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4A的数字革命:数字营销颠覆传统广告模式

2011年12月22日16:24经理人[微博]我要评论(0)
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4A的自我救赎

互联网让营销拥有了数字基因,整个营销生态系统发生了革命性变化,以4A为代表的传统广告公司的统治正在被瓦解。

新兴数字营销广告公司凭借颠覆性的商业模式、精准营销技术的“杀手锏”,拥有了打败4A的机会。

这是一场传统营销和数字营销的隐形战争,没有正面对决,只有“数字暗战”,数字基因缺失的4A可能还没看到对手就被“谋杀”。

4A要么数字转型,要么坐以待毙。

策划:本刊编辑部 执行:梁利峥

■ 文 / 梁利峥

广告业有一句流传久远的名言:广告主总是抱怨他们的广告投入有一半被浪费掉了,可却不知道是哪一半。

数字媒体让整个营销生态系统发生了变化—广告主从谷歌和Facebook这样的精准数字营销的尝试中,终于找到了到底是哪一半广告被浪费的答案。

但是,对以广告创意和投放为生的4A来讲,正面临着巨大挑战,甚至是一场灾难。

数字精准营销的利剑

4A在传统广告模式下就像是一个漏斗,为了吸引更多的用户,上端开口很大,到了漏斗底端,开口却很小—而漏斗最底端,正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式,让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体,广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

许多广告主从今年开始大幅提升数字媒体的投放预算比例,增幅高达五成以上。这也让那些不太擅长数字营销的4A感到有些不适,因为以往数字营销在整个广告投放中的比率一直处在个位数,被不少4A视为鸡肋。4A的通常做法是将其外包,也有一些4A尝试收购数字营销广告公司。

数字媒体广告的增速让大多数4A有些措手不及,2010年,互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化:英国的互联网广告在2009年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2010年,中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。

移动互联网时代实现“人机合一”,让营销的精准性得到前所未有的突破,这让那些吃传统广告饭的4A如坐针毡。低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台,而在这一与技术密切相关的领域,4A还是个外行。

新兴技术公司的挑战

传统4A广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作,购买相关媒体广告位,通过所投放广告的创意吸引受众,达到诉求。而悠易互通、易传媒等众多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等方式,采取了与4A这样的传统广告公司完全不同的模式,网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销,直插4A传统广告模式的软肋?每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯,Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台,以及多年建立起来的数据库,能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向,精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时,4A公司的创意广告才得到了最大程度上的传播,才能产生最优效果。

技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌,没有技术DNA的4A可能被“谋杀”。

传统模式的边缘化危机

2009年,曾经是全球最大广告主的宝洁公司开始回收其在中国电视广告投放业务的代理权,这个消息释放出的悲观信息让以电视广告为核心业务的4A刻骨铭心。

如今,像谷歌、facebook这样的公司凭借自己的技术,开始直接为广告客户提供营销解决方案,国内的腾讯新浪等互联网公司都已开始为广告主提供类似的直接营销服务,这让4A再次笼罩悲观情绪。

数字媒体的特性不仅改变了品牌与消费者互动的方式,更重构了媒体、代理公司(4A)和广告主之间的互动关系。传统媒体营销的商业模式包括媒体、受众、广告代理公司(4A)、广告主等,而在数字化媒体时代,只剩下媒体、受众、广告主,甚至是只剩下媒体(受众即媒体)和广告主两部分,4A这样的广告代理公司有被边缘化甚至被新的游戏规则所抛弃的危险。广告主生态调查数据显示,广告主对于营销、广告信心大好,媒体次之,广告公司(4A)最末,这种落差与矛盾更是给4A的未来笼上一层迷雾。

传统广告消失的隐忧

数字化带来的另一个惊喜和困惑是“互动”。互动性会让广告消失吗?

李奥贝纳亚太区主席 Jarek Ziebinski放出豪言,传统广告已死,传统意义上的消费者也已不存在。现在的消费者正在主宰广告,而不是被广告主宰。

越来越多的人不愿意接受被动传播模式,而更喜欢根据自己的喜好来选择是否点击广告,是否参与到品牌的塑造进程中。如果消费者选择不看广告怎么办?广告主和4A都需要改变。4A应更多地从人的角度去做营销,如果你把广告投放对象当成消费者,就是要把品牌灌输给他或者让他买自己的产品。在互动时代,4A在营销时就要更多考虑受众的需求,受众有需求的时候才会点击广告,才能完成营销过程,否则一切都是徒劳。

“互动”是数字媒体标榜的重要优势,但当海量的反馈信息出现时,4A如何管理反馈的信息?

4A做的大创意、大制作的传统广告一般都是为了品牌塑造,提升品牌认知度和美誉度。而在数字营销时代,一条广告可能会实现一条龙的效果,不但可以传播品牌,还可以实现品牌产品互动,甚至可以直接产生购买。整个广告传播模式从单向转为双向互动,从单一品牌传播到全线营销传播模式,这对4A来讲既是机遇也是挑战。

“碎片化”分众传播革命

传统4A广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时,广告人醉心于创作30秒、15秒的电视广告,认为一个好创意能够征服世界,而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮刻意保持着距离,并没有投入太多精力。

中国大众传播的巅峰出现在1998年的央视春晚,吸引了7.1亿观众,可谓空前绝后。2008年的央视春晚仅吸引了3.4亿观众。10年间就有超过一半的电视观众流失了。4A在这个时期可谓得心应手,是4A的辉煌十年。

中国媒体生态变化的转折点已经到来,数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式,传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”,4A的光环逐渐淡去,与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势,导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务,但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重,缺少数字工具的4A有心无力。

4A的优势是创意和客户洞察力,而在数字化营销时代,信息呈现碎片化,在数字媒体面前,4A的武功全失,就像坦克装甲部队去打巷战,4A在数字媒体时代可能有边缘化危险。如何整合各种类型媒体,将其碎片化信息整合成有序的营销图谱,将是4A面临的一大挑战。

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