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苏宁易购将在颠簸中狂奔

2011年12月22日16:22经理人[微博]我要评论(0)
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没有用户体验优势的电子商务公司不会有未来

■ 文 / 李成东 *

苏宁易购2010年20亿,2011年80亿,2012年300亿,且不论2010年的20亿本身是否真实,2011年能否实现80亿的目标,简单的算法是苏宁易购以近乎每年4倍的速度增长。苏宁易购能够成功吗?

中国电子商务圈内有个看法:苏宁虽然缺乏电子商务基因,但因具备强有力的供应链优势,以及遍布全国的地面店和仓储物流资源,肯定能够进入第一梯队。

本人基本赞同这个看法。但要补充一点:我不认为苏宁未来一两年内突破300亿会是一个困难的目标,但基于目前苏宁易购粗放型的扩张步伐,将导致苏宁电子商务战略多走弯路,简单地说是多花冤枉钱,并且为此付出沉重的代价。

图书促销,一叶知秋

2011年10月31日,苏宁易购强势进军图书市场,0元促销,与苏宁一贯低调、务实的作风似乎不太相同。张近东的回复是:“这是互联网的生态环境决定的,大家都认为网上销售成本低,实际上这完全是误解。在互联网上,就要有大量的投入,才能有大产出。但也有一条捷径,就是保持高调。”

这次促销,苏宁易购是成功的吗?苏宁易购总经理李斌告诉媒体:“截止11月6日,苏宁易购先后举行了6波促销活动,总计投入了1000万元的促销让利资源,图书频道最高日销20万册,苏宁易购销售额同比增长600%以上。”

华强北在线副总裁龚文祥认为:苏宁用30元左右的书换来一个购买新用户,而目前网络营销平均成本是花150元的成本才能换来一个新的购买用户,所以这样的促销还是非常值得的。

看上去似乎大获成功,但微博上充斥着各种关于苏宁易购准备不足的评论,并表示从来没有看到过这么差的用户体验的网站,也不会再次购买。很显然,苏宁易购并没有为活动做好准备。

其中一个网友的评价如下:这次贪便宜在苏宁易购买了2000多元的200多本书。感觉网站架设粗糙,发货极其慢(3号订的货到11号都没有到齐),没有书的内容介绍,没有合理分类,网站反应慢,送货的小弟要求出示验正码才能给货,可怜他花了40分钟才从我订的200多本书名中找到今天送达的6本书。

这样的评论并非个案。

电子商务界有一种说法,叫做花钱找死。传言苏宁易购早就有进军图书市场的计划,原定于5月份的方案,因为各种原因,不断往后推迟到6月,直至10月底,其中核心原因在于系统对接不上,以及仓储物流难以保障用户体验。表面看,是通过图书让利促销,30元获取一位新用户,但如果用户体验糟糕获取的不是用户,而是怨户。而一个怨户,则会让你流失三十几位潜在用户。同样的促销,也许京东用起来,行之有效,但是对于一个现阶段用户体验还不是很完善的苏宁易购并不适用。

没有用户体验就没有未来

8月10日,苏宁易购换帅,由李斌替代凌国胜,有接近苏宁电器的人士透露凌国胜已经不能见容于苏宁电器,苏宁内口耳之间的罪状主要有三:一是苏宁易购未能真正将B2C新业务落实,其销售多数转移线下。线上过度依赖促销,服务、物流配套未能跟上,影响了苏宁电器的品牌。二是过度依赖广告促销,每月的广告投入超过千万元。三是纵容苏宁易购的员工不遵守苏宁电器基本的管理制度,包括工作中不穿制服、允许员工上外网。

苏宁易购暴露出了众多的问题,就是苏宁缺乏电子商务基因。从团队上来说,基本继承了苏宁集团,从薪酬制度上也是如此,再加上偏居一偶(南京),因此难以招聘到优秀的电子商务人才。

电子商务,不仅仅是一个网站,包括货品、仓储物流管理都大不一样,并非传统经验的人能够做好。电子商务最核心的技术系统,是采用与IBM合作的方式,至少从目前来看,IBM还没有特别成功的合作案例。而国内领先的电子商务公司,基本都是采取自己开发的模式,自己开发的最大好处,就是可以能够快速的响应用户需求,及时修改系统的不足,提供最佳用户体验。从供应链管理层面,虽然苏宁在大家电3C领域拥有丰富的采购经验和采购优势,但是苏宁易购的综合化路线,并不等于拥有在图书、母婴、百货等领域的经验。这从10月31日的促销反映出来的种种问题,可见一斑。

年初以来,随着苏宁加大资源投入电子商务,无论是仓储物流支持,还是在广告的投入上都不遗余力。按照第三季度艾瑞提供的数据,苏宁易购已经超过亚马逊中国,成为中国第二大B2C。一切似乎胜利在望,但是基于目前苏宁易购不太好的用户体验,将在成功的道路上多花太多的冤枉钱。如果不能改善用户体验,在未来一年之内苏宁的电商战略可能会推倒重来,至少会在整个组织架构流程上做出重大变革。这就如我们在美特斯邦威身上看到的,将电子商务业务实质上、完全的独立出来做。

因为,没有用户体验优势的电子商务公司,在世界上,在中国都不会有未来。我们也非常期待一个优秀的苏宁易购,为消费者提供最佳体验,推动中国电子商务的发展。

* 作者系派代网电子商务分析师

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