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传统消费品:工程销售的炼狱迷宫

2011年11月04日17:00销售与市场我要评论(0)
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传统消费品:工程销售的炼狱迷宫

在这个由多重关系、多方利益和“皮条客”主宰的灰色世界里,传统消费品的你,如何驾驭工程渠道?

认知篇

不做不知道有多火!

文/ 张旭东

先看个数据:2010年,全国建材行业产值2万亿,其中工装类1.1万亿,其余是家装类。工程项目在销量上首次超过家装市场!

工程,是相对于零售市场来说的。传统消费品企业,如家电、灯饰、卫浴、太阳能等,此前主要是通过经销商(门店)、连锁卖场、建材市场等传统渠道,零售给最终消费者。

而最近一系列国家政策均显示:廉租房、公共租赁房都会是成品房,经济适用房也鼓励做成品房。至于商品房,国家更是鼓励精装修。

以江苏为例,江苏省住宅产业化促进中心就提出:自2011年开始,未来两三年内,江苏成品房比例将达到30%以上,苏南中心城市达50%以上。

万科董事长王石也预计:中国住宅市场成品化(相对于毛坯房)时代即将到来,并提出将来万科要实现千万套住宅的成品化。

一旦迈入成品房时代,工程市场的刚性需求就此成型。

这还只是房地产业。而随着国家大规模的基础建设投入,那种一次性大规模采购的工程项目销售开始井喷。比如,格力曾中标广州国际商品展贸城的特大中央空调项目,采购总金额逾亿元。房地产、政府、学校等均有类似需求。

要想做强做大,工程渠道是无论如何也绕不过去的。业内预言:零售连锁、电子商务和工程渠道,将成为家电、建材等传统消费品企业未来销售的三驾马车。

工程市场的6个特性

数额大。动辄几百万、上千万,甚至某些产品一单就可能过亿。

讲关系。如果有项目一把手的七大姑、八大姨牵线搭桥,则能轻松搞定。反之,如果没有关系,要成单则需费一番气力。

人头多。和零售中的个人决策不同,工程渠道至少数十人以上,方方面面都少不了接触、交往。

时间长。从获知项目信息,到施工直至收款和后期运营维护,小的工程也得几个月,大工程则可能长达数年。

风险高。如果说零售属于“短平快”,那么工程就属于“长危慢”。

效率高。某家电经销商进驻了当地30多家零售门店,招了近80个导购及业务员,年销售才400万元左右,人均产值仅5万元。而同区域做工程的同行,5个人1年却做200万元,人均产值高达40万元。

眼馋吧!动心了吧?

观念篇

工程直单:

厂家最后的自我救赎?!

粉饰登场,惊艳群芳

文/ 帅康集团常务副总裁 刘春华

当今家电业的主流渠道仍是国美、苏宁、五星这样的连锁卖场。但随着商业地产成本逐年提升,以及各连锁商竞争日趋激烈,厂商的费用也随之水涨船高。最终,家电厂家在传统渠道的利润变得像刀片一样薄。

更要命的是,动辄三四十天的账期,让厂家非常被动。

在这点上,工程直单的优势就非常明显:厂家和甲方直接签订供销合同,省去了中间渠道环节。兼之一般工程订单都是大批量、上规模,厂家容易得到规模效应。

更有诱惑力的是,工程直单一旦签订合同,要先付10%定金;货到工地之后再有50%的货款到账;安装完毕后,再支付30%;最后,只有10%左右的尾款,作为服务和维护的抵押金保障。

因为这些优势,工程直单甫一登场,就惊艳群芳,叫好声不绝于耳,也因此被业界称为家电企业自我救赎的手段。

但连锁渠道并不欢迎厂家直接找客户,工程直单把它们晾在了一边,成为了看客。于是,厂家为了做好工程直单,只好粉饰一番,明修栈道,暗度陈仓了。

厂家PK代理商:谁能掌控主动权?

《滕王阁序》有云:失之东隅,收之桑榆。工程直单的境遇可谓反过来说。没了连锁渠道的竞争惨烈,却来了代理商的分庭抗争。

原因在于:工程直单的信息来源并非只有厂家掌握,分布在各区域的代理商往往比厂家近水楼台先得月。于是,厂家与代理商的工程信息之争,便成为这一创新渠道发展的瓶颈。

因为工程信息以及甲方的关系资源不对称,让一些拥有资源的代理商与厂家进行利益博弈,工程直单能否最终转化为订单也就显得扑朔迷离。

拥有大客户资源的代理商,往往代理多个品牌。谁给的利益大,他就主推谁,其他品牌就只能陪太子读书了。

厂家为了让代理商主推自己,则尽力维持与代理商的关系,筹码就是让利,并提供方案设计、技术支持等各种资源。于是,代理商在平衡各厂家利益的过程中,进一步强化了自己的市场话语权。

尽管代理商有“主场”优势,但一些大的客户工程方,如万科、阳光100等大的地产公司,并不希望有代理商介入。他们更愿意与厂家直接签订供销合同,这给厂家直接操作工程直单创造了机会。

话说回来,工程市场容量大,有众多的订单获取机会。如果厂家和代理商分工明确,利益分配明晰,完全可以联手共赢,一起获得订单。

以厨卫和白电为例,一般的行规是:厂家出面操作500万以上的工程,订单的安装则交给当地指定代理商;500万以下的由代理商全盘操作,厂家给予工程价的优惠政策。

另外,工程招标过程中,甲方都会要求代理商有厂家的授权方可投标。这样,厂家究竟把代理权授予哪个代理商,则是厂家控制代理商的法宝了。

厂家要想快速开拓工程直单市场,一开始就应该两条腿走路:一是建设自己的工程团队,二是培育有实力的忠诚代理商。厂家可以锁定某系统如地产系统、金融系统、交通系统等行业的TOP50强作为目标群体,其余的目标客户可由代理商负责操作,厂家提供技术方案等支持。

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[责任编辑:johnsonliu]
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