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礼品营销:产品需要一个“礼由”

2011年11月04日16:54销售与市场我要评论(0)
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礼品营销:产品需要一个“礼由”

在中国的文化框架中,礼物以及互相馈赠礼物的行为已经成为一种社会规范,但所有的行动背后,都有其合理性作为支撑,企业应如何为产品注入礼品的基因?

■ 刘旭明

礼品作为一个社会概念,赠礼作为一种社会行为,广泛地存在于东西方社会与文化背景下的个人与个人、组织与组织之间。礼品的互动是人类社会自古以来就存在的基本模式,会继续长期地存在下去。推而论之,礼品的市场也将长期存在下去,是一个日不落的产业。礼品的实质一种社会交换行为,在社会交换的理论中明确了社会交换的两个基本特征:回报性、自愿性。礼品的交换价值以实物价值为基础,但交换价值却是附加价值。用《礼物之谜》中的一句话来说,就是“礼品交换存在于所有的地方”。产品变身为礼品,企业需要给客户一个“礼由”。

产品如何成为礼品

礼品重礼,不重品。一件产品被作为礼品的时候,一定是产品的某种文化属性起到了关键作用,逆推之,如果你的产品想要变成礼品,你就要突出去可能具备的某种文化上(情感上)的稀缺性。从营销学讲,礼品的市场行为本来就是购买者与使用者的分离,而从实际情况来看,礼品经常从一个使用者流转到甚至购买者素未谋面的陌生人那里,而转化为第一接受礼品者的优越感或者流转中的便利性。一个成功的营销人,会正确把握产品的本质属性,并合理地利用或者放大这些属性。

快消品如何成为礼品

礼尚往来,常来常往。我国的节日多,赠送礼品的行为和购买礼品的行为也就频繁。而在每个消费者的心中,也就是说,在通常情况下,在平级、平辈的亲属和朋友之间普通的赠礼和馈礼时,消费者在购买礼品的心理一定是首先考虑价格,这就是快消品作为礼品的社会和经济背景。快消品的价格不高,但是具备更高的使用价值,更加实惠,而其成为礼品的关键要素就是将使用价值转化为文化价值,对其理性的使用价值做最感性的礼品定位。

代表案例:脑白金。脑白金已经超越了敖东蜂王浆和红桃K,可以看做“以礼品为品类定位,以亲情为情感定位”的礼品营销的高峰。

1.社会时代背景。成功是不能复制的,这句话的潜在含义就在于:每一个成功的案例都有其时代背景作为支撑。上世纪80年代起,中国的市场经济刚刚发端,人们的生活水平是逐年显著提高的,而相对于消费能力的提升,在传统的孝道、礼数的文化形式下,礼品市场的发展是滞后的。中国家庭结构发生变化,80年代是中国家庭规模变更的一年,农村人口拥向城市,独生子女为代表的三口之家逐渐增多,上一代家族家庭分解开来,但是保留了家族聚会的传统,使得与长辈的相处从日常相处变为节假日看望。80年代至90年代末,随着生活水平的提高,养生保健的观念深入人心,那时兴起的各种“气功”、“养生秘方(红茶菌等)”的社会现象足以证明这一点。

2.适合所有人的礼品定位。同是保健品,但是脑白金与蜂王浆针和红桃K针对单一保健问题不同,其塑造了一种全能产品——男女老幼皆宜。实际上想一想,一件产品,男女老幼皆宜,一定没有什么突出的使用价值,而辩证地看,这却成了它最大的价值,就像可口可乐,适合所有人。脑白金成为史上第一个仅以文化属性进行定位,第一个将自己明确为就是礼品的商品。每天不断重复重复再重复、朗朗上口的广告虽然是其成功的重要因素,但是脑白金的成功的核心在于它提供给消费者一个极强的礼品概念。

3.将成功的手段做到极致。如果有一个好的细分机会,那么就把这个机会用到极致——这样你会赚取最大的利润,而对手模仿的成本就会非常大——这是一个成熟的营销人应该做的事情。

奢侈品如何成为礼品

奢侈品(含艺术品)是天生的礼品,因为其具备三高的特点:高知名度、高价格、高品牌形象。高知名度满足了作为礼品的凡勃伦效应,赠礼者与被赠礼者都会从中得到心理上的满足。高价格满足了作为礼品交换过程中的高回报性原则,同时在高端礼品市场尚未空白的时机,自然主动填补了空白。高品牌形象满足了高端人群的消费属性,货币是好的,但是货币不能作为礼品,那样会使礼品的性质发生变化,特别是对于高端人群,他们更看重的是礼品的文化品位。奢侈品成为礼品需要具备三个条件:品牌在文化或者历史上的积淀、产品的质量高端、产品价格不菲并已经占据了一定的市场份额。

代表案例:LV。LV创始人路易•威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明,也目睹了汽船运输的发展,同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难——基于这个原因,他创制了平顶皮衣箱,但是没想到的是,一百多年过去了,他名字的缩写成了诸多女性梦寐以求的符号。

1.精准定位,传递品牌形象。LV的公关、广告、渠道的策略是以稳步见长的,因为定位是在消费者的心目中树立形象,一旦出现不愉快的记忆,所有的努力都将付之东流。LV在进入中国市场之初,在媒体,特别是时尚媒体上进行造势,并利用公关公司和媒体传播其品牌历史,潜移默化地将其品牌知识塑造成为时尚潮流的一部分。在渠道的管理上,LV采取垂直管理,其店内的装饰和主题活动均直接受巴黎总部的指示,选址都是在最繁华的商业街。其通过高端时尚杂志,将自己的定位逐渐从奢侈品——女性奢侈品——女性宠爱自己的最佳礼物进行演绎。由此,LV成为高端女性人群、时尚年轻的女孩最希望得到的礼物。

2.沿袭自一战以来的定制服务。定制服务是奢侈品的特性,同时也是礼品市场稀缺性、独特性的满足。LV的定制服务包括:店内从一而终的一位服务人员的服务策略;LV皮箱所有者数据回传巴黎,由总部定制其名下所有LV产品的密码钥,其密码钥可以打开消费者名下所有的LV箱包(假如带锁的话);将消费者的名字重新设计,并将其绣在消费者购买的产品上。定制服务是LV从一战时期以来一直坚持的服务,这为其成为好的礼品作了铺垫,这个产品做得越用心,越能表达赠礼者的情感。

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[责任编辑:johnsonliu]
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