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中欧举办首届中国快速消费品高峰论坛

2011年09月04日11:01腾讯财经[微博]我要评论(0)
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9月3日,2011首届中国快速消费品高峰论坛在中欧国际工商学院上海校区举行。中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯教授致欢迎辞。张维炯教授表示,快消行业与生活息息相关,覆盖面广、影响力大,是全球经济的重要支柱产业。在这个充满时尚、变革的行业,消费者的需求时刻都在变化,企业只有不断创新,学习消费者、跟随消费者、引导消费者,才能在竞争中站稳脚跟。“中欧国际工商学院此次举办高峰论坛,旨在诚邀各位精英在自由开放的平台上畅所欲言,研讨快速增长的消费领域中出现的各种机遇和挑战,为中国消费者市场的健康把脉。”开幕式由中欧国际工商学院院长助理周雪林博士主持。

安全、简化、去个人:打造中国特色营销

智威汤逊北亚区总监及大中国区首席执行官汤姆·多科洛夫(Tom Doctoroff) 先生和中欧国际工商学院市场营销学教授查尔斯·沃德曼(Charles Waldman)博士就把握当今中国快消市场营销策略进行了主题演讲。安全、简化、去个人是演讲的关键词。

多科洛夫以耐克、金佰利等品牌在欧美国家与中国的不同传播策略为例,生动阐释了跨国公司在快消领域的营销差异。他强调,欧美国家的营销意在凸显个体的与众不同,而中国的传播则注重在常规中寻求创意。“在中国做营销,稳定有序是最重要的,消费者对安全感的需求非常强烈。”多科洛夫坦言,“要实现对中国消费者的精准营销,必须有品牌和质量的保证,同时针对中国市场的特点,直击消费者心中的利益点。”

多科洛夫也对在中国快消行业投放广告提出了“简化”的建议。文字最小化、视觉最大化;表达实际愿望;表达自信又避免吹嘘;找中国脸的演员是他提出的建设性意见。同时,多科洛夫也认为,中国人是拒斥个人主义的,在消费主义的大潮中,如何理解中国消费者对个人和群体的认知,对快消企业而言是必须跨越的障碍。

沃德曼教授以“消费者导向,制胜中国市场的王道”为题发表了演讲。他从政治经济,社会文化,家庭关系等多个角度分析了中国消费群的特点,并指出“中国快消行业乃至整个营销产业的发展受到社会各方面因素的影响,这些影响主要来源于社会自由度的扩大,人民受教育程度的提升以及政府政治经济政策的变化”。

沃德曼教授概括了中国消费者不同于外国消费者的特点:中国消费者更看重商品的价值,而非其品牌;家庭需求占有绝对优先权。此外,“消费者对商品安全的追求”也影响着中国消费者的选择。也就是说,安全、简化、去个人色彩是中国快消行业消费者群体的显著特征。沃德曼教授直言,在中国成功营销的关键是了解家庭消费的优先排序,为消费者打造物有所值的商品。

多元、品牌、国际化:把握中国消费者新变化

中欧国际工商学院市场营销学系系主任蒋炯文教授主持了主题为“把握中国消费者需求新变化”的讨论环节。

强生(中国)有限公司总经理王梅影女士,上海市商业经济研究中心主任齐晓斋先生,智威汤逊北亚区总监及大中国区首席执行官汤姆·多科洛夫, 中国食品有限公司董事总经理及执行董事栾秀菊女士,以及金佰利公司北亚地区总裁艾建华 ( Achal Agarwal先生)围绕中国消费者群体的新变化展开讨论,争鸣之余,启人深思。

中国市场的庞大和内部多元化是快消行业必须直面的现实。齐晓斋先生指出:“中国快消行业是一个急剧变化中的庞大市场。从城市到农村、从沿海到内地;从40后、50后到80后、90后;无论职业、社会地位、年龄都有巨大鸿沟。近年来,中国每年有2000万左右的人口从农村进入城市,快消品市场仍将不断增长。如何正视内部差异,拓展细分且具有针对性的快消产品,是各企业的核心竞争力所在。”

栾秀菊女士则通过今昔对比凸显了促使中国消费者转变的因素,“30年前,中国饮料业只有几种汽水,如今,中国的可口可乐已经做到全球第三大的市场份额,产品也拓宽到茶饮、果汁等,受到消费者青睐。”这番变化背后,有着多重原因推动。首先,消费者购买能力的提升刺激了快消行业的市场需求;其次,技术创新和进步带动了产品革新,引领了市场的前进方向;最后,国人消费习惯、理念、文化的转变,也制造了前所未有的市场机遇。

对品牌的重视也成为中国消费者当前的显著特征。艾建华 ( Achal Agarwal)先生结合自己14年在华工作经历说明品牌的重要性。“在快消行业,品牌往往意味着质量保证,中国消费者对品牌的重视程度与日俱增。”他同时也提出,外资品牌一度席卷中国快消行业,但近年来,中国的本土品牌有重新崛起之势,并赢得了老百姓的认可。

随着消费者的成熟,跨国企业也开始加大在华投资,中国正逐渐成为快消行业的重镇。王梅影女士介绍说,强生在全球的消费品业务占业务总量的23%,但在中国超过了30%,中国消费品市场已成为强生的业务中心。除了将已有产品引进,强生还斥资在中国建立研发中心,针对中国市场的特性进行产品研发和技术创新。

零售与分销:建立现代零售渠道

下午,沃德曼教授主持了“零售与分销:建立现代零售渠道”的主题讨论。

联合利华大中华区主席乔安路(Alan Jope)先生,联华超市股份有限公司总经理华国平先生,可口可乐装瓶投资集团中国-新加坡-马来西亚区域总裁马丁·简森(Martin Jansen)先生,慎昌贸易有限公司总裁戈兰·史密斯(Glenn Smith) 先生,英特华投资咨询公司执行合伙人詹姆斯·辛克莱尔(James Sinclair) 先生就中国的零售系统的发展演变以及中国零售业向大都市及新兴城镇的两极渗透等问题进行了探讨。

马丁·简森介绍说,可可口了公司在全球规模极大,但在中国还称不上“巨人”。旗下所有的饮料品牌都已进军上海市场,并向二三线城市渗透,进而入驻农村,这仍是一个缓慢的战略转移过程。在这一布局过程中,机遇与挑战并存。

作为深耕中国零售业数十年的本土企业,联华超市自1991年进入标准超市业态,1998年兴办便利店模式,2001年进军大卖场,近年又向电子商务转向。华国平先生强调,联华超市“多业态、跨区域”的模式相较国外竞争者也具有优势。“外资竞争者大都以大卖场形式为主,而联华超市的业态更丰富,截至近年6月底,全国网点达5300家,在采购和销售规模上都领先其他企业。”但华国平先生也说,联华超市发展至今,也面临一些瓶颈,人力资源的局限是其中最为显著的。如何解决这一疑难,是企业转型的当务之急。

乔安路先生则指出,中国市场非常庞大,发展的速度也非常快,如此特殊的市场足以容纳多数企业的常规发展,形成竞争共赢的局面。联合利华在中国的零售布局就有两大战略,第一是通过提高产品渗透率、推广试用等手段在单一品类中覆盖各种产品、提高市场份额。第二是在全部品类的链条中积极与零售商开展合作,增加企业影响力。

这些观点立足中国快消行业零售与分销环节的现实,又具有明确的问题意识,为探索如何在中国快消行业建立完备的现代零售体系,提供了全面参考。

品牌建设:向消费受众精确传达讯息

第三组主题讨论围绕“品牌建设”问题展开了讨论。

在中欧国际工商学院欧方院长佩德罗·雷诺(Pedro Nueno)教授的主持下,大家对上述问题进行了深刻细致地讨论。百威英博啤酒集团亚太区总裁米格·帕切希罗(Miguel Patricio)先生,中欧EMBA校友、多利农庄董事长张同贵先生,中欧国际工商学院市场营销学系系主任蒋炯文教授, 华通明略信息咨询上海分公司董事总经理杰森·斯宾塞(Jason Spencer)先生参与了讨论。现场气氛热烈,讨论嘉宾各抒己见,成果显著。

帕切希罗先生谈及百威英博缔造品牌的关键,梦想、效率和文化是三个关键词。帕切希罗先生说:“中国非常大,很多业务的规模都超越了全球其他地区,要在中国打造品牌首先要有梦想。把梦想变成现实需要效率,百威英博集团的效率很高,利润率达到38%,不断积累的现金流就能助推公司的收购进程。最后就是文化,员工有主人翁的意识,考虑公司的利益就像考虑自己的利益一样。这三点是打造品牌的关键。”

张同贵先生坚持“先有品质,再有品牌”的理念。多利农庄主要致力于有机蔬菜的生产,创业之初,张同贵先生放弃了原有的餐饮业,投身农业,连续4年投入之后才获得收益。问及打造多利农庄品牌的要诀,张同贵先生表示,首先是相准了农业的发展机遇,其次是从实际质量做起,在推广品牌的过程中,不必急于大量投放广告,而是要注重在有影响力的人群中进行口碑营销。

蒋炯文教授对百威英博和多利农庄的案例进行了点评,他表示,成功不是偶然的,对大公司而言,一代一代的人朝着一个目标去努力才能打造一个品牌,而创业的小公司,像多利农庄,它的核心价值就是要给客户提供安全、有机的食物,坚持价值的命题,这种坚持会得到了回报,这个市场将会进一步的扩大。成功的秘诀都是一样的,你必须要坚持你的原则,为消费者造福,然后设法实施你的原则。

在斯宾塞先生看来,企业要推广品牌,必须对市场的发展程度有一个清醒的认识。对有志于在中国打造品牌影响力的快消品企业,一定要明确,中国不会变成任何一个西方国家,只会越来越国际化。因此,如何将国际经验和中国现实结合起来至关重要。

论坛的最后,雷诺院长致闭幕辞。他表示,论坛涉及了快消品行业的诸多热点问题,既有宏观战略的探讨,也有具体瓶颈的切磋,期望论坛的探讨能为行业的发展提供富有建设性的参考。

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