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深陷“勾兑门” 海底捞神话破灭

2011年09月01日12:42时代周报我要评论(0)
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本报记者 张欣培 发自上海

就在海底捞被捧得高高在上之时,一起“勾兑门”事件,又将其狠狠摔下。

七月初,一种“海底捞”体充斥着网络。上万条关于海底捞美誉的微博被不断转发。于是开始有人怀疑,这是海底捞策划的病毒式微博营销。

“海底捞没有参加任何的微博营销。网络上的所有言论自始至终都是网友的自发行为。”海底捞公共关系部经理曹静明确向时代周报表示,公司向来不做营销,不打广告。然而,却有业内人士确定地告诉时代周报记者,海底捞的微博宣传绝对是有组织的。

一边声称要谋求低调发展,一边是强大的病毒式营销。“低调”的海底捞,正吞食“高调”的苦果。

祸起“勾兑门”

“人类已无法阻止的海底捞”正在被海底捞自身所阻止。

8月22日,有媒体率先曝光,海底捞的汤底、柠檬水以及酸梅汤均为勾兑,但海底捞并没有明确告知顾客。随后,海底捞连发三声明,承认白味汤锅及部分饮料系勾兑,但操作合法合规。

近乎完美的海底捞正在被慢慢击溃。面对“神话”的破灭,有愤怒,有失望,也有理解。名不见经传的海底捞成为了关注的焦点。而这一切都源于前不久的微博营销。

7月初,一种“海底捞体”开始形成于网络。随后,各种衍生版本已导致真假难辨。海底捞“近乎完美”的服务,在微博营销的推动下,受到了外界一致热捧。然而,无懈可击的宣传总会隐藏着危机。

8月初,开始有媒体质疑,夸张的营销是否会扼杀海底捞。22日,勾兑门事件发生将海底捞着实拽回了“地球”。此时,人们开始反思海底捞背后隐藏的病毒式营销。不过,海底捞创始人张勇曾表示,网络上的各种传言并非公司炒作。

“海底捞的微博营销是有部分人在推动。”深圳品牌学会执行会长李朝曙告诉时代周报记者。他介绍,不可能会有如此大规模的自发行为。他观察到有几个微博大号对海底捞进行频繁转发,而微博大号都是要收钱的。

著名营销专家雷永军也表示,如果说企业没有参与网络微博营销,百分之百不可能。“几百几千人可以理解,上万甚至百万人自发转发与宣传海底捞,这就不正常了。”

一位专门从事微博营销的人士告诉记者,他十分确定以及肯定海底捞的微博宣传是有组织的。“谁用了大号,圈子里都是知道的。”并告诉记者,“他那个很明显有人为操作,只要干了一年以上微博营销的人都知道。”

其夸张的营销团队似乎也让网友产生了不满与反感。微博大号“作业本”就反讽:“微博已经受不了海底捞的虚假营销了。”

海底捞多次强调,公司很低调,网络上的各种言论绝非公司炒作。但另一边,却是业内人士百分之百地肯定海底捞运用了微博营销,甚至为记者估算了价格。

暂不论网络营销真正的幕后黑手。不可否认的事实是,海底捞正在吞食着“高调”的苦果。

苦食“高调”后果

“如果营销不当,先前消耗的精力与金钱都将成为之后推倒自己的祸害。”雷永军表示。

无疑,微博营销扩大了知名度,但同时面临期望值过高,从而导致满意度降低的危险。当海底捞被无限的夸大与神化之时,不明真相的网友兴致勃勃地跑去海底捞,结果没有整个西瓜送,没有免单,更别提送iPhone了。

李朝曙更是直言不讳表示,如此夸大宣传,是一种愚蠢的行为。“这说明海底捞在传播上缺乏经验。它忽视了不切实际的夸大会让消费者产生审美疲劳,忽视了炒作有可能带来的负面效果。”

“海底捞目前还是属于比较脆弱的企业。以其发展过程来看,现有阶段名声不宜过大,因为过大极有可能被扼杀。”李朝曙认为。

《海底捞,学不会》,一家规模尚属有限的火锅店竟如此被神化。有业内人士表示,企业并没有发展到一定程度,就出现了如此神化的书。就连微软苹果这样的公司都没有说“学不会”。不过,也有媒体报道,或许因太过于夸张的写法,此书也引起了海底捞的不满。

事实是,炒作未必越凶越好,很可能适得其反。“任何东西都要有度,不要忘记本职。做得太多,会被社会的主流价值所不允许。”营销专家雷永军认为。

不过,海底捞的服务态度确实值得肯定。但“意愿有余,能力不足”的现状或许有待改进。因为很多服务已成为多余的过犹不及的麻烦。

对此,李朝曙也提出了建议。首先,在传播上,减少传播价值点,强调核心价值;再者,从管理上,应该减少服务流程,突出自身优势。

但是,海底捞公关曹静告诉记者,“勾兑门事件发生对公司内部并未产生太大影响,在管理策略上也未发生多大改变。”

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