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减法营销与通胀期的赢利模式创新

2011年06月14日18:18销售与市场我要评论(0)
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减法营销与通胀期的赢利模式创新

编者按:

通胀预期下,居民消费行为的变化,将直接影响即期消费需求的强弱。当消费者预期价格上升,“替代效应”就会变得明显。此时,居民对非生活必需品和大宗用品的消费将会减少,消费规模也将会缩小,这将加剧经济下滑。通胀期持续,消费者愈加理性谨慎。一方面,很多消费者会尽量减少一些不必要的消费;另一方面,人们希望通过更多的优惠买到价格更加便宜的产品。

对企业来说,如何在核心产品、主导产品、赢利产品等方面加深研究,如何准确把握客户需求,如何以产品为核心,以减法为手段来开展营销,是企业真正为顾客创造顾客价值的创新举措。减法营销的核心价值就是通过“减法”举措,改变客户价值曲线,扩大消费数量,从而带来赢利的增加。为此,我们特别策划了本期专题,希望广大读者能够从中获益。

在通胀期,企业的战略往往是快速增长导向和市场份额导向。但增长、扩张、兼并等本身存在高风险,企业如何在降低可能风险的同时,又保证增长战略的实现呢?

减法营销与通胀期的赢利模式创新

文/史贤龙

在通胀到通缩的经济周期动荡的大环境下,决定企业生死的不是利润率,而是市场份额。但经济周期既有通胀就一定会有通缩,而且通胀本身会抑制部分消费者需求,也就是说,在通胀期内,企业的感受是产品推销难度增大,销量可能下降,而一旦进入通缩或滞涨期,企业产品销量会受到更大的挑战。在通胀期,重构企业的赢利模式是重要的战略举措,而赢利模式的创新,是决定企业在经营“全价值链”环节的整体能力高过同行的企业的根本,也是企业竞争力之本。

减法营销≠减少营销

听到减法营销,第一直觉就是做减法:减少产品数量、减少服务项目、减少营销费用、减少营销人员、减少经销商数量、减少终端数量等,与“加法营销”这个名词所蕴涵内容恰恰相反。加法营销可以表现为上述营销层面的增加、扩张,但减法却并不“只是”上述内容的减少,“减法”营销并非“减少”营销,减法营销固然包括减少营销,但减法营销的内涵却比减少营销丰富与深刻得多。

特征一:会产生导致行业结构性改变的力量

减法营销从“顾客效用”角度的减少有时意味着新市场、新品类、新机会、新企业战略定位。比如以如家、锦江之星为代表的中国经济型连锁酒店行业,通过减少大堂面积、减少酒店附属设施、减少房间内部装饰、减少房间面积,这些减法的背后是经济型酒店对目标顾客效用的洞察:普通商旅客人需要的只是一个洁净、安静的睡眠(一张舒适的大床)、随时随地的热水澡(个体旅馆欠缺的)、网络接入。经济型酒店通过顾客效用的减少,实现了新的酒店产品,创造了新的细分市场,甚至诞生了一个新的产业。

我们在此将基于顾客效用的减法营销阐述得更全面一些,这是减法营销作为一个企业经营战略手段的核心价值。蓝海战略里提出了一个顾客价值创新的四项行动框架模型,其中“降低”(哪些因素可以减低至远低于行业标准)、“消除”(产业内习以为常的哪些因素可以予以消除)两项行动,就是减法营销所包含的内容,中国经济型连锁酒店的兴起也验证了蓝海战略四项行动框架的有效性。

需要注意的是,蓝海战略的减法营销更加强调对产业“标准”、行业“惯例”的颠覆,从而创造出新的品类市场,与那些随意找到一些产品差异就宣称创造新品类的“品类泡泡”有本质的不同。

比如蓝海战略里列举的“黄尾”(Yellow Tail)葡萄酒,打破了传统葡萄酒的品饮惯例,大胆调整葡萄酒的产品口感,不采用葡萄酒惯例的橡木塞,而使用开启方便的旋转铝盖,使黄尾成为一种爽口、方便、低价的葡萄酒饮品。黄尾对传统葡萄酒在工艺、标准等行业惯例的减法营销,满足了那些将葡萄酒作为一个健康饮品的“非专业级”的消费者,从而实现了销量的持续增长。

基于顾客效用的减法营销公式是:顾客价值创新=(顾客需求简化×急迫性优先性×低成本)-(技术完整性+不必要支付成本)。

这个公式的内涵是:以较低的成本将满足最核心的需求,不追求产品技术完整性,并坚决去除不必要及低频率需求造成的成本因素。由此,减法营销得到的第一个结论是:当减法营销是基于顾客效用、行业标准、产业惯例的时候,可能会产生导致行业结构性改变的力量。

特征二:可以将企业营销的内外边界打破

减法营销作为一种企业战略手段,可以将企业营销的内外边界打破,从而重塑企业的商业模式与赢利模式。所谓企业内外边界,内是指企业的成本、定价及赢利,外是指消费者需求、消费数量。运用减法营销可以将内外边界进行巅峰、破坏与重组,从而影响甚至改变企业的商业模式(即产品、定价、渠道、推广等组合)与赢利模式(如简单的溢价赢利模式还是规模赢利模式)。

我们解释一下减法营销的运作过程:

当行业的长期平均成本处在下降(从LRAC1到LRAC2)趋势下的时候,可以预期的变化就是产品价格的下降压力,而这种价格下降必然造成企业利润的降低,这是对企业造成压迫的不利的产业趋势。但与此同时发生的另外一个趋势是:由于产品成本及价格的降低(从P1下降到P2),消费者剩余(就是顾客效用)大幅增长(从△Xab扩大到△Yef),顾客的需求被有效激发(从D1到D2),整体销售数量将会增长,甚至爆炸性地增长(从Q1到Q2),这就是我们都体验过的行业繁荣期。

此时,企业只有一条道路:迅速扩大销售数量,不惜降低价格甚至主动发起价格战,来抢夺市场份额,只有销量的扩大才能弥补价格降低带来的利润损失。我们从上述数学模型上可以清晰地看到,企业在价格降低、销量增长后的实际赢利比价格高企、销量较小时要大得多(企业获利从□abcd到□efgh的变化)。

中国的家电、电脑、数码产品、通信服务等产业,即所有以普及率为行业成熟度指标的品类,受到这个减法规律的影响,企业此时的减法营销具有了战略正确性。格兰仕的微波炉产业的崛起,正是这一减法营销效用的体现。联想借家用电脑普及赢得中国PC规模化战役的胜利,也是运用了这一减法营销。这两个中国家电及数码产业的巨头的诞生,都是得力于当年的价格战,减法营销改变了企业内外的边界,重塑企业的商业模式,这既是成功企业的经验,其实也是行业的内在趋势。

有人或许提出乔布斯苹果的案例,来说明高溢价品牌的可能性。我们需要看到的是,苹果(iMac、iMac Air、iPhone)确实靠高定价建立了品牌(甚至包括Pixar动画),但那一时期的苹果是另类的,企业规模也没有放大。真正令苹果如日中天的,是乔布斯的减法营销:从iPad开始,苹果走上了高性价比的规模化道路,迅速以低价实现普及率,再以快速的更新换代维持消费者的热情。从iPhone到iPhone4用了4年,从iPad到iPad2,从iPhone4到iPhone5都仅仅一年。在如此短的销售周期里,要迅速实现销量,靠的就是“以降低价格爆增销量”的减法营销策略。

减法营销不仅在创新顾客效用上是一种有效的方法,也是特定行业发展阶段唯一正确的企业战略,是行业内在趋势的客观要求。由此,减法营销得到的第二个结论是:内部减法(长期平均成本降低)实则是外部加法(消费者效用及支付意愿增长),外部减法(降低产品定价)实则为内部加法(赢利)。

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