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苏宁在圈地的真实图谋:挟市场以令厂商

2011年06月14日17:59销售与市场陈引榷我要评论(0)
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2010年,新开了近400家门店的苏宁电器,仅仅在新扩张的近70个城市中,开了总共不超过100家的门店。

这意味着,过去一年,苏宁在竞争本已异常激烈的一、二线市场又开了近300家门店!

圈地仍是市场主旋律

在当下中国,决定传统零售门店成败的前三名因素仍然是店址、店址、店址。好店址永远稀缺。

市场整体还处于跑马圈地阶段,碰到好店址,如果苏宁不去开,竞争对手就会“替”它去开。既然分流不可避免,与其让对手圈地,不如自己来,肉好歹还在自家锅里。

苏宁的对手是谁?国美当然算一个,但并不是最要命的。在苏宁电器副董事长孙为民看来,更可怕的是那些数量更多、蚕食或鲸吞客流的大小3C终端,比如电脑市场、手机专卖店和小家电市场,而家居建材城等则分流了厨电市场。当然,还有更多活跃在二线市场、和苏宁业态类似的地头蛇。它们才是强劲对手。

精耕一、二线,挟市场以令厂商

2010年,苏宁原计划在三、四级市场新开300家店,实际最后却开了100家不到。老对手国美甚至从多个三级市场折戟而归。

为什么?原因很简单,因为某些三、四线城市的3C市场太小,小到不可以有多家规模卖场同时竞争。在这种情况下,苏宁进入之后,要么迅速将竞争对手拿下,要么只能被当地对手拿下。

而供应商们很清楚:你美苏整体规模确实很大,但到了某些三、四线市场之后,也就是那么1~2家店,原先的那种规模优势根本体现不出来。因此,你美苏运作三、四级市场的能力,整体上并不比当地渠道商强。

在这种认识下,那些已经进入三、四级市场的品牌,当然不愿意抛弃合作已久的本地渠道关系而改进一个前途未卜的“新渠道”。过江龙斗不过地头蛇的例子还少么?

而那些没有进入这些市场的品牌呢?它们倒是愿意跟着苏宁开拓新市场,但因为相关环节缺失,鞭长莫及,且整体销售不大,最终什么大的促销政策都难投入下去。

地方上的杂牌倒是销量的主力,可苏宁现在根本不熟悉。

要么不支持你,要么支持不了你,要么你不了解,这个仗还怎么打?

于是,苏宁选择继续在一、二线城市跑马圈地,精耕市场,进一步做大在一、二线市场的份额;之后以此为筹码,挟持供应商在未来苏宁全面进入三、四线城市时必须断腕,舍弃原有的渠道。

与此同时,通过做扎实二线市场,并在当地形成规模优势后,可以以此二级城市为中心,就近向周边的三、四线城市一步步推进,以点带面,直至最终全面进军三、四线市场。

圈地临界点:对手能保护你

“如果苏宁能在进入的一、二线市场,稳定住30%左右的份额,就基本达到预期。如果再高的话,就会有一些不安全的因素。” 孙为民认为,市场占有率太高不一定是好事,因为差距若过于悬殊,那处于弱势的一方就会对市场绝望,最终破罐子破摔,做出一些破坏性的行为,比如孤注一掷地去破坏苏宁的信誉。

“在中国,大企业的顾忌太多。比如说,你认为赚15%是合理的,但明天对手比你低10%,你跟还是不跟?因为对方卖的量少,就只当是做个宣传,而苏宁的量大肯定跟不起。若不跟进,对手就会说‘看,苏宁这是暴利!’那时,苏宁还解释得清吗?”

所以,任何一个想做大的企业,都需要竞争对手的保护。当然,市场也不能太分散,否则,又不够支撑你的企业规模。

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[责任编辑:johnsonliu]
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