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销售与市场:炒作的真相以及火候

2011年06月13日18:16销售与市场我要评论(0)
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我要炒作!!!

炒作的真相以及火候

我的企业兢兢业业啊!我的产品宇宙无敌啊!我每天上街叫卖熬出来几十两血啊!可是为什么没人理我们啊!为什么!为什么啊!!

张三儿的鞋垫臭啊!工厂污染啊!有没有啊!有没有啊!可是你们为什么一麻袋一麻袋往家扛啊!!

就因为他花了五毛钱在网上雇了水军啊!水军威武啊!!炒作要命啊!!!

(在此献上时下网络最火的“咆哮体”为引,聊表企业面对“炒作”的爱恨之情,开启本篇专题……)

炒,就最大

文/习熠 北京智嘉励合营销顾问有限公司

我最初特别忌讳别人对我说:看看我们这个事情能怎么炒作一下?在我看来,但凡和“炒作”这两个字联系起来,都会有损于专业性。但是,随着这种要求越来越多,我开始用一种更积极的心态看待炒作。

归根结底,当客户希望把一个事情“炒作”一下的时候,想表达的真实意思无非就是:我们需要高性价比的推广手段!客户只是反感了那种庸庸碌碌的作战手法,希望出奇兵获得市场的成功。客户愿意听到“炒作”,不愿意听到像“传播服务”这样代表平庸的字眼,而这,正是最有责任心的咨询顾问应该坚持的原则。后来,我也开始说起“炒作”这两个字,并且自觉地用这两个字来拉近和客户的关系。

大创意

在我曾经工作过的奥美广告公司,有一个广为传颂的理想,叫做:大创意。大创意无需过多解释,从字面理解就是这个创意要足够“大”。在我看来,一个足够触动大众、像一枚钢钉一样能够击穿人们的心脏和大脑的大创意,是一切炒作的根基和灵魂。即使后来开始运营自己的公司,我也一直将获得大创意作为团队工作的第一目标。

怎样才知道一个创意够不够“大创意”的标准呢?如果时间不是很紧迫,我会听听这个创意,然后说:“好,让我再想想。”然后,我会等几天的时间。之后某一天,我会突然对那个提出创意的人说:“你上次给我讲了哪几个想法呢?”不出所料,几天下来,各项繁忙的工作已经让人疲惫不堪了。听到我突然这样问,通常一个人的反应会是“啊,啊,让我想想!”或者赶紧去翻自己的电脑和笔记本上的记录。这时候,我会说“不用翻了”。

是啊,一个连自己都记不住的创意怎么能让别人记住呢?就算工作再忙,过去再久的时间,你也应该能记住一个伟大的创意,何况还是自己提出的创意。当然,很偶尔地,你也会在第一时间听到这个创意被丝毫不差地复述出来,这就是大创意的第一条标准。

还有一个标准,那就是大创意无需解释,应该一目了然。

我非常反感“卖创意”这个说法。好的创意绝不需要解释,更不需要去卖,那应该是但凡有点基本的市场感觉的人,听到后都能立刻兴奋得跳起来的想法。提出想法的人需要做的仅仅就是把这个想法的主要环节讲清楚,无需营造气氛,无需明喻暗喻,无需铺垫,无需总结,讲出来就好。

最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。这里的道理是:讲述的过程越简单,就能确保未来有越多的人可以听得懂你的想法,并且在最短的时间内接受你的想法。但是,这对多数创意都是非常不现实的。所以,如果客户给我们5分钟,那应该是非常仁慈的了,因为普通大众根本不可能给我们5分钟。

WWF(世界自然基金会)曾经针对碳排放问题做过一个活动。他们在夏天请冰雕艺术家来到城市中心的广场上,在太阳还不是很热的时候将一大块冰雕成一个北极熊,就像一件伟大的艺术品。随着正午接近,北极熊最终慢慢融化成一摊水。记者全程记录下了这段起初让人兴奋、最终让人遗憾甚至难过的过程。这是一个伟大的创意,无需过多解释,而且在第一时间就可以让听众同样感到兴奋、遗憾和难过。

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