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圣宝龙:拥抱弯道思维 塑造幸福感企业

2011年05月25日15:40经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 彭一郎

中国男装行业,作为传统服装领域一个兵家必争的细分市场,曾是一块群雄割据、野蛮生长的洪荒之地。国内大大小小品牌林立。但由于行业竞争无序、产品同质等诸多弊端,大多数企业皆折戟沉沙。

SAINTPAULON圣宝龙作为一个定位高档男装市场的服装品牌,在从2001年至今的10年风雨征程中存活了下来,并且随着整个行业的日渐成熟而不断壮大。如今,圣宝龙已完成了在全国各重点城市180家门店的布局,2010年销售额为7亿元人民币,销售增长率约45%。

圣宝龙总经理张发在接受《经理人》专访中表示,圣宝龙在行业中规模不是最大的,也不是最挣钱的,但是企业始终恪守一种弯道思维:在前进的快车道上,时常设想前方将面临弯道,适当时候放慢脚步审视企业自身、审视身边的员工和消费者,努力在塑造品牌的路上打造一个具有幸福感的企业。

诚然,服装仅仅是一个载体,其真正的灵魂来自于内在的企业文化。圣宝龙将自己一种基于塑造幸福感的文化渗透至企业的管理、渠道深耕、品牌塑造、消费者体验等各方面,使企业在各个维度上呈现出独特的光芒。

内部客户服务管理系统

与行业内企业普遍使用的“金字塔”管理结构相反,圣宝龙内部的管理是V字型的“倒金字塔”,一线员工处于金字塔顶端,公司高层及各服务部门处于底层,随时为一线员工的需求效力。张发说,这种管理改变了上令下行的方式,随时响应市场的实际需求并提供支持,总公司的所有部门都作为服务部门而存在。一线员工和经销商受到信任和尊重,其工作效率和市场反应也大大提高。

圣宝龙还建立了一个精准及时的市场反应系统。自2003年开始,圣宝龙开始在IT系统上进行投入,打造数字化管理。经过三次大规模投入后,如今,全国一百多家门店都能24小时在线,即时跟总部同步数据,总部无时差接收一线需求。同时,圣宝龙依赖于ERP开始推行滚动预算计划,每月在人员、物产、供销等各方面都以数字化的方式体现出来,提高了管理效率。这种依赖于IT系统的“倒金字塔”管理,减少了中间层级,加快了需求处理速度,让企业变得更加的扁平化!

渠道深耕

在渠道上,服装行业内有一句话叫“千金易得,一铺难求”,这凸显出这个行业对渠道的严重依赖。对于圣宝龙来说,一线城市最重要的渠道是商场,圣宝龙多采取直营店模式入驻,设立专柜、树立品牌;同时也为部分具有本地优势的代理商开放经销权,进行战略性的布局。

一线城市的店面具有清晰的销售半径,开店的密集度受到限制。因此圣宝龙积极推进品牌在二三线城市的下沉,这种任务大多由代理商来完成,总公司以派遣“工作组”的形式给予支持,对包括铺面谈判、店内陈列、IT系统等业务单元进行三个月至半年的辅导期。张发称,公司不仅会将代理商“扶上马”,还会“送一程”,让他们切实掌控后才放手。

现在,圣宝龙拥有的直营店为60家,其余120家由代理商经销。直营店作为当地的旗舰店,在树立品牌和培养顾客的美誉度方面起到关键的作用。它作为每个地区代理商的服务基点,为代理商输出包括整套的管理、财务、商品、人员、奖励等制度。直营店做到以点带面,撬动整个销售渠道。

品牌塑造者

圣宝龙最大的挑战是自身品牌的塑造。张发认为,品牌的塑造既需要产品本身货真价实,同时还需要对顾客的消费体验关怀入微,以及企业具有相应的社会责任感—它是一种综合的竞争力。圣宝龙在原料的选取上下足功夫,其供应商都在国际上享有盛名。例如,其西装面料合作商Zegna公司是国际一线服饰品牌阿玛尼的独家面料供应商,而毛衣面料合作商LORO PIANA S.P.A 则是世界上最大的羊绒生产商和最大的细羊毛采购商。其他的原材料也同样选取知名可靠的供应商进行合作。

一边是产品,一边是被定位为更有思想、更有审美情趣的高端客户群,圣宝龙试图在这中间注入更多的感性元素。除了在设计、陈列和服务等方面把关,圣宝龙还在总部设立专门的VIP维护部门,同时在每个门店中配备一名“VIP专员”。他们的职责包括:为顾客提供定期的售后回访、节假日赠送小礼物、熟记客户的特别纪念日以及顾客的衣着喜好等。张发介绍说,圣宝龙“核心VIP”的二次购买率达到80%,是一个忠诚度很高的群体。

此外,圣宝龙积极支持环保事业,其每月定期举办环保主题的推广活动(例如“地球一小时”),同时出资赞助由环保人士李果女士发起的“雨林复活计划”,旨在支持国内热带雨林及湿地的复原和保护。具体赞助的金额,张发并不愿意透露,但他转述了李果女士的一句话:“我从来没有想到过国内的企业会去做这么一件事情,也没有想到过一个国内的企业会这么大手笔去做这件事,我一直以为只有LV、卡地亚这样的国际企业才会去做。”

挑战中前行

或许,正是在管理、渠道、品牌、文化等方面的孜孜耕耘,让圣宝龙得以在一个进入门槛低、处处是赤膊厮杀的红海市场抢得一席之地,并保持稳健的增长。张发在采访中,显现出充满管理智慧的踏实和沉稳,在他的企业愿景中,一个拥有弯道思维、不急功近利、时刻懂得低头反省、让员工拥有幸福感的企业,才是一个真正具有社会价值和长远未来的企业。

虽然整个高档男装市场存在的挑战如此之多—产品的同质化使它们不得不面对血腥的价格战;对商场渠道的过度依赖让它们如鲠在喉;假冒伪劣的泛滥令它们在无序的市场环境面前捉襟见肘⋯⋯

但是,圣宝龙始终在一条平稳的跑道上。

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