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团购危机迫近 营销活动转化率很低

2011年05月25日15:31经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 刘巳洋

时下,互联网上最火爆的词汇是什么?恐怕除了微博,就是团购了。然而,这股风起云涌的浪潮,正在快速消失中。很多负面的消息为团购这种形式蒙上了阴影。

团购的意义,在于联合多个消费者实现一次性大量购买,从而得到较大幅度的优惠。一开始,往往在房产、家装等实物商品的销售活动中出现。到了2010年,团购的火爆开始向服务业延伸,如餐饮、休闲等多种行业。原价200元的自助餐,团购价只要68元。一次瑜伽课程,也可以打五折甚至三折。巨大的优惠折扣,一下子抓住了消费者的眼球。

营销转化率低

对于服务业来说,能够提供大范围优惠的,一般都是奢侈型的服务提供者。因为只有奢侈品才能给商家提供足够高的利润率拿来做优惠。比如,温泉、美体、美容美发等等。然而,对商家最大的困扰就是,大幅优惠吸引来的客户,并不是自己的潜在客户。也就是营销活动的转化率很低。

更进一步的问题是,那些团购的消费者让全价购买的忠实客户心理中产生了被歧视之感。北京的一家温泉就出现了这样的现象。由于团购的客户太多,原来很悠闲的温泉池,早已人满为患,直接导致了那些付全价票或者年票的用户不断流失。

其次,服务业中团购的优惠,容易让消费者产生一种价格错觉。当他们在尝试到了团购的甜头之后,打算消费团购范围之外的产品与服务的时候,过大的价格差异往往给他们造成了心理上的冲击。因此,商家拿出利润,通过团购做营销,往往却不能让团购客户转换成忠诚客户。

其实,早在几年以前的优惠券风潮,就出现了类似的现象。那个时候,消费者外出就餐,商家往往会给消费者一些优惠券。当下次再来的时候,可以当现金抵扣。虽然这种方式提高了顾客的粘性,但存在的问题是,消费者不可能将这样的优惠模式重复下去。因为每个人都不可能长时间的在一两家固定的饭馆吃饭。优惠券风潮早在几年以前就淡出了。

或成双输局面

团购的价钱虽然很低,但是体验很差,消费者浅尝辄止,并没有转化为长期客户。五星级酒店的自助餐,团购价只有原价的30%。但是,团购的消费者发现,自己不仅比全价客户的选择余地小,食材的质量也差。

更重要的,酒店服务人员的歧视态度更加让他们有了不好的感觉,所以,他们的负面印象完全掩盖住了团购所带来的优惠。不管是商家、还是客户,出现了双输的局面。

综合来看,团购这种形式,对于大额的实物性消费,也许是一种较好的模式。然而,在服务领域中,还仅仅只能说是一种新型的“营销模式”。或者进一步从战略的角度说,是一种过度竞争的结果。商家之间,包括消费者,都没有从中获得正面的收益。对于服务业来说,互联网可以帮助商家找到他们最需要的目标客户,以及小众客户。团购可以让消费者进行初步的体验,而团购之后,如何进一步提高团购消费者的购物体验,转换成忠诚客户,才是最应该攻克的问题。

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