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宝马入乡随俗 用中国方式全面融入中国市场

2011年04月21日11:52经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 黎冲森

中国市场已成为宝马全球第三大市场。

在中国,宝马也像其他高档车品牌一样,开始加速布局二三线市场,甚至向四线市场推进。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊说:“这其中有一个很大动力,就是本土化策略的成功。我们全面本土化,包括产品、管理、市场推广方式等,把我们想要做的东西融入中国元素,让中国朋友更亲切地领悟到宝马品牌的魅力,这是我们在中国市场一向坚持的长期策略。”

网络拓展与服务同步

“2010年底,宝马授权经销商已超过200家,覆盖到很多二三线城市,甚至四线城市。2011年,我们的经销商网络将继续快速扩展,其中二三线城市将是我们的工作重点。”许智俊说,“各个城市和地区的客户有不同的特征,我们会根据当地市场的需求,尽快扩大覆盖面,并采取针对性措施。”

宝马计划2011年在中国市场的经销商数量至少增加50家,进一步向二三四线城市扩展。宝马采取4S店经营模式,但其规模大小则根据市场需求而有所不同,分为A、B、C、D、E几类,就是各区根据其销售潜能和售后产能来判断需要多大规模。这样做的目的是,确保经销商的经营状况良好,为顾客提供良好的服务并满足其需求。宝马采取的是多店连城的扩张策略。在此过程中,宝马的销售重点是保证零配件供应和提供良好服务,同时对新开辟的市场先设立服务机构,以建立起可靠的销售支持渠道。

2011年2月,宝马确立以“悦常在,驾无忧”为主题的售后服务中国战略,采取了一系列针对顾客需求而设置的服务措施,优化服务流程,进一步满足拓展二三线市场之所需。

宝马2008年就在业内率先全面推行标准化保养服务,内容包括12个服务项目,配合经销商推出可视工作车间和售后服务开放日等措施,做到价格统一和透明,让客户亲眼目睹保养维修过程。2009年开始在全国推行预约快修服务。这项服务通过对车辆保养维修服务流程进行合理优化,并配备专用工位、专用快修服务顾问、专用服务技师团队等专用资源,提高保养维修效率,缩短顾客等候时间,承诺最长等待时间不超过2小时。2010年又推出小钣喷预约快修,为顾客进一步节省时间。

宝马非常注重建设和完善售后服务基础设施,如建立培训中心、零部件配送中心、客户服务中心等。目前,宝马在北京、上海和佛山设有三个零部件配送中心,在北京和上海建有两个培训中心,在广州、南京、沈阳和成都设立了四个培训基地,帮助经销商培养专业人才和服务团队。

产品延伸紧靠市场导向

产品本土化是宝马的另一大追求。为此,宝马采取了两方面的措施:一是直接引进适合中国市场的产品和技术,二是为中国市场量身定做产品。

许智俊说:“我们将最先进的产品和技术引进中国是宝马对中国市场长期承诺的一部分。目前,宝马已经将全线产品引进中国。”在产品引进方面,保持与全球同步,快速引进受中国市场欢迎的进口车型。比如,为满足二三线市场需要,宝马引进了各种低排量的小型车。通过不断丰富产品线,增加了顾客的选择空间。

同时,宝马在积极扩大国内产能,如在沈阳设立的第二工厂将于2012年投产,而且为中国市场的需要而量身定做产品。比如,2011年已经上市或即将推出的MINI COUNTRYMAN、新一代BMW X3等新车型,2010年上市的新一代BMW 5系长轴距等。许智俊说:“量身定制是我们在中国市场获得成功的原因之一。像5系长轴距,就是一台百分之百为中国市场量身订制的产品。为配合中国人的体型、乘坐的角度,我们把5系的靠背降低了2度,这样坐起来会更舒服。”

但要成功拓展二三线市场,意味着采取低价或降价策略,宝马如何平衡价格与高端汽车品牌形象这个矛盾?许智俊说:“宝马不参与价格战,但致力于保持稳定、充满竞争力的价格。与同级别的竞争对手相比,我们许多车型拥有更好的竞争力。所以,我们并不担心在二三线城市采取的各种策略会影响我们的品牌形象。”

事实上,许智俊说:“宝马在拓展二三线市场时在品牌策略方面将会更加灵活,更加本土化。”比如,宝马不排除会利用当地方言、风俗、环境等因素,与宝马要传递给顾客的产品、活动等信息相结合,以便让这些信息更亲切和易于接受。

“为适应中国二三线市场的快速发展,宝马在产品、价格、服务及配套金融服务等方面的策略也会更加灵活。”许智俊说:“这归根到底还要回到我们的企业理念:我们是一个以市场为导向的公司。”

推出金融产品购买计划

作为高档车的宝马,其实二三线市场尤其四线市场的消费者想拥有并不容易。为尽可能地解决这道难题,许智俊说:“我们在不断推出不同的金融产品和购买计划。比如,2011年1月我们就推出了多项购车优惠措施。”

宝马推出的金融产品和服务有标准贷款产品、标准弹性贷款产品和尊选二手车贷款产品:顾客购车时,可支付占购车金额一定比例的首付款,而贷款部分在贷款期限内以等额月供的形式支付;或者支付占购车金额一定比例的首付款,同时选定一定比例的弹性尾款,在贷款期限内以等额月供的形式支付贷款,在贷款期末一次性还清尾款或将尾款续贷;或者通过尊选二手车贷款服务,选购二手车来实现拥有宝马的愿望。

2008年宝马推出过零利率购车方案,为顾客提供两种选择:两年期零利率购车,即顾客首付车款30%,余款24个月内按月等额支付;三年期零利率购车,即顾客首付车款40%,余款平均在36个月内还清。这项贷款购车方案覆盖一二三线城市19个。2010年宝马又推出措施:在指定经销商处购置BMW 3系四门轿车,即可在首付30%基础上再享央行基准利率85折;在指定经销商处购置BMW 5系长轴距版车型,即可在首付25%基础上再享央行基准利率85折。这些灵活的金融产品购买方式,满足了二三线市场顾客的现实购车需求。

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