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东风雪铁龙合纵联横 降低二三线城市建店成本

2011年04月21日11:51经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 沈伟民

东风雪铁龙正在证明自己的价值。

这家早在19年前就已进入中国的法国汽车公司,曾以旗下的富康,与德国大众的捷达、桑塔纳一起成为中国汽车业早期的三大标志,但此后,它错过了多次迅猛发展的机会。去年,这家汽车公司开始厚积薄发,以40%的增长率、22.4万辆销量,宣告自己已经重返竞争市场。

东风雪铁龙商务部总经理魏文清,将今年定为“品牌体验年”。魏文清目的很明确,就是要让雪铁龙回归高端价值,吸引中国消费者的注意力。

世事多变,突如其来的“北京治堵”令汽车行业陷入了思考。在合资品牌中,诞生了一个新的游戏规则:“退一进三”,即退出一线市场,进入二三线市场。东风雪铁龙是否会应势而变?

“5A计划”战略

“我们(法国PSA标致雪铁龙集团)与合资方东风公司共同制定的‘5A计划’,是未来5年的行动纲领,不会因当前形势而改变。”魏文清表示,“5A计划”包括四大内涵:对企业做5年规划,并达到市场占有率5%;从产品规划、工业能力、品牌价值、运营水平和绿色战略等5个方面做全面提升;A代表英文单词“Advance”(提升、进步的意思),是26个英文字母的第一个,寓意领先、向上;5A是当前企业国际信用评级的最高标准。

“‘5A计划’已经充分考虑到了形势的变化。”东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长王涛告诉《经理人》,在该计划中有一条适用于当前形势的对策:“加快网点结构调整和布局变化,推进网络下沉,扩大二三线城市的覆盖,发展多种模式的营销网络体系。”因此,东风雪铁龙的应对之法是“强一掘三”,即在一线市场继续做强,在二三线市场中挖掘更广阔的市场。

魏文清表示:“2011年,我们把工作重点放在世嘉和C5两款车型上,暂时不考虑全新的车型推出。”言下之意,东风雪铁龙是想在今年依靠内生增长来驱动业绩,而最重要的一环就是渠道建设。它在二三级市场上的动作正在加速、加大。

补足“盲点”

在掘金二三线市场上,东风雪铁龙不仅面对本土品牌竞争,也要和合资同行比拼。以吉利、奇瑞、比亚迪为代表的本土品牌,不仅占据主场优势,且在营销上,以多品牌攻略、汽车超市、给经销商返点优惠等措施,阻挡合资品牌的渠道下探;另外,以北京现代、一汽丰田为代表的合资品牌,通过推广“卫星店”模式,强攻区域市场。摆在东风雪铁龙面前的挑战不小。

魏文清的计划是,一方面要争取到更多的二三线市场开设4S门店,增加渠道横向面,另一方面对营销模式进行深度创新。

在渠道横向面上,东风雪铁龙的进攻方式是补足“盲点”。为弥补自己在二三线市场上4S店的空白,去年底,东风雪铁龙第一次在成都都江堰开设了4S店,合作伙伴是当地的欣荣公司。东风雪铁龙在西部市场投下的这支重兵,将与志在西部市场的对手进行会战。东风雪铁龙与欣荣公司联手后,今年在整个四川地区的4S店将扩至24家,其中包括成都、眉山、宜宾、泸州、绵阳等城市。

2010年,东风雪铁龙已在各地新增57家4S店,从而使4S店总数达到280家,网点覆盖全国500个城市。今年的目标是再增100家4S店,且多数设在二三线市场,形成布局全国市场的雏形。

当然,东风雪铁龙渠道下沉中的各个区域,也是竞争对手要攻占的市场。因此,营销模式成为决胜市场的关键。

2S+A模式

东风雪铁龙在拓展二三级市场主要采取三种形式:第一种是传统的4S模式;第二种是2S+A模式,主要是当地的经销商和服务商联合的模式,类似小型4S模式;第三种是分销店,就是鼓励一线经销商到二三级市场建立分销店。

由于开设一家4S店要求投资底线在800万元以上,对鼓励经销商渠道下探,显然有很大的资金压力和风险。2S+A模式是东风雪铁龙的一次营销模式的探索。2S指的是配件+维修,A指的是销售。它的外观、服务与4S店并无二致,但是在投资主体、投资门槛上,体现了东风雪铁龙针对二三级市场变通、灵活的经营思路。

在投资主体上,2S+A店的投资人可由销售方与配件维修方共同投资;在投资门槛上,2S+A店的底限设为290万以上。东风雪铁龙的经销商、配件维修服务商,开始进行大规模的联合行动,利用这种独创营销模式,在湖南,东风雪铁龙的渠道商围绕湖南星一4S店周围,在郴州、邵阳、吉首等三个地级市,建立3个2S+A模式的服务店;在陕西,则攻取了渭南;在昆明,永达汽车联手东风雪铁龙,在呈贡投资设立了2S+A店,结束了这一地区没有品牌汽车专业销售及服务中心的历史。

东风雪铁龙的进攻并不就此罢手,新近又开发出一个更为贴近市场的做法—“微展厅”。这是一个直接下沉到县乡的“移动展厅”。容易组装、容易拆解,像一个临时戏台。里面除展示C5、世嘉、新爱丽舍等共计12辆东风雪铁龙高品质轿车外,还设置品牌感悟区、服务尊享区、有奖互动环节等。东风雪铁龙的“微展厅”项目在全国二三级市场上,将涉及9条线路,全长50000公里,徐州是启动“微展厅”的第一站,此后是扬州、常州、温州等地。

在二三级市场的决战成果,不仅影响到东风雪铁龙的全年业绩,也将影响自身未来的命运。在接下来的大半年里,各车企不会停止扩张步伐。东风雪铁龙只有继续“变通、灵活”,才能应对挑战。

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