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吉利新思维:低价战略不再是吉利的竞争武器

2011年04月21日11:49经理人[微博]我要评论(0)
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独家企划

■ 文 / 沈伟民

如果不是因公事羁绊,李书福绝对不会缺席2月16日在成都举办的经销商大会。不过,李书福还是向大会发来了他的一段视频:“成败就在一念之间,全局决定格局,格局决定布局,布局决定结局。”

今年的大会来了1500多人,超过以往任何一届。更为特别的是,席间还有从某直接竞争对手“反水”过来的经销商,如湖南光大、成都平通这样在西部和次级市场上的“大腕”。

次日,李书福还是赶到了成都。会上,李书福再次提请经销商们注意,中国车市正在发生前所未有的巨大变局。

变局在第二天就发生了。

2月18日,吉利在二三线市场上的主力对手比亚迪,打响了年度价格战第一枪。比亚迪宣布,旗下的车型除F3DM和M6、L3等新车型以外,其余车型一律降价,部分车型甚至降价1.5万元。

与此同时,大部分合资汽车品牌在北京治堵的影响下,正密集性地启动全国的布局战略,如上海大众、广汽丰田、北京现代等均宣布今年增加4S店的计划。其中,尤以北京现代的雄心为大,这家公司重新划分销售区域,由原来的7个大区的3级管理,调整到9个大区的4级管理,从而将自有网点增到720家。合资品牌的目的只有一个,就是缩小二三级市场的半径,力求做更深的渠道下探。

在本土品牌价格战、合资品牌渠道探底的双重变局下,李书福和他的团队需要拿出更好的办法。

不打价格战

自2007年在宁波的经销商大会上,李书福发布“宁波宣言”以来,吉利一直在试图告别低价取胜战略,向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。

吉利公关总监杨学良出示的一本《吉利战略转型报告》绿皮书上,明确写着吉利从2007年到2015年的战略构想:第一阶段(2007〜2009年)吉利要变成“有知名度”的品牌;第二阶段(2010〜2012年)吉利要成为“有影响力”的品牌;第三阶段(2013〜2015年)吉利要成为“有竞争力”的品牌。“我们的第一阶段已经完成,第二阶段正在进行,我们的目标是最终完成第三阶段的脱胎换骨。”杨学良表示。

今年突变的市场风云令吉利始料不及。吉利面对的第一仗,就是价格战,

“我们不会回应价格战”,吉利副总裁兼销售公司副总刘金良表示:“相反,吉利还要提升价格。”

吉利约60%的销售来自二三级市场,提升价格以后,吉利是否会再次重演2007年时期的颓势?当年,吉利在“宁波宣言”后,将车款提价20%至30%,月销量一度从3万多辆骤降到6千,并让比亚迪、奇瑞趁势实现反超。“形势已经完全不同,我们现在的优势是品质取胜。”杨学良表示。

吉利不打价格战有充分依据。“宁波宣言”之后,李书福用了3年对吉利产品线做了破釜沉舟式的调整:首先,是停产旧款车型,垂直切换到了附加值更高的“新三样”远景、金刚、自由舰;其次,是实施“多品牌战略”,对吉利的品牌和车型进行重新梳理和定位,分别诞生了全球鹰、帝豪、英伦等三大子品牌,并导入了全新的终端VI系统;再次,吉利构建了5大技术平台、15大产品平台,由此衍生出42款产品的储备。

本次经销商大会上,李书福再次明确表示:“吉利的对手是丰田、本田、通用、大众、福特和现代。”言下之意,本土品牌并不在他的竞争之 列。

“吉利部分产品上的技术搭配,甚至超过了合资品牌。在我们习惯的二三线市场上,过去的低价取胜战略已经不再是我们的竞争武器。”刘金良认为,吉利的下一个阶段是与合资品牌打硬仗。但是,受“北京治堵”等因素的影响,市场把合资车企提前送到了吉利面前。

千店千县计划

渠道之战是车企互搏的又一锁喉之战,比拼的是渠道的广度和深度。

合资品牌的渠道战略,也正向全面、纵深的布点发展。在区域营销中,广州本田已启动了“非完整4A店”模式,将渠道前移,并鼓励经销商开设“2S店”,矛头直指吉利盘踞的二三线市场。

杨学良承认,与合资品牌竞争上,吉利的软肋是品牌实力不足,但在渠道竞争上,吉利不会死守。“吉利对作战渠道有自己既定的规划,吉利制定了‘千店千县计划’和经销商补贴制度。”

在刘金良位于杭州总部的办公室里,一张巨大的营销战略总规划图悬挂在墙上。根据三大品牌划分,每个品牌事业部近似独立的销售公司,事业部总经理由吉利销售有限公司的副总经理兼任,拥有专属的企划部、活动部、渠道管理部等职能部门。此外,吉利现有车型和未来车型分别被划分到相应的事业部,将按品牌分网销售。

“三大品牌根据不同的品牌定位、形象进行招商,并对原有经销商进行梳理,三个品牌事业部要承载年销20万至40万辆的能力,打造年销百万辆的营销新格局。”刘金良指出:“比如帝豪品牌,我们要求建立全新的4S店,在店面选址、建设标准、资金人员配备及服务维修商都有很高的规格,都要向国外和合资品牌4S店看齐。”

目前,吉利以经销商总数超过800家、服务网络近千家的优势,在二三线市场上完成了基本布防。除此之外,吉利今年拉伸了渠道线,将市场发展到县乡一级。

刘金良把“千店千县计划”称为“三下乡”,即渠道下乡、产品下乡和服务下乡。他表示:“在全国增加1000个经销店,鼓励现有的4S店到县级行政区域建立两家以上的直营店,形成遍布全国县级市场的‘小型迷你4S店’。吉利汽车将针对农村市场,选择在产品的内部空间、油耗、车身尺寸、经济价格下的舒适配置和安全保护系数,以及产品耐用性等方面,更加适合农民、农村的现实状况的汽车;并实施‘移动服务站’,组建索赔员、维修技师、电器技师等技术人员,进行巡回服务。统一形象服务车、统一服装、统一物料,到用户相对集中的县、乡、镇开展上门检测与维修服务。”

农村补贴是对吉利“千店千县计划”的护航。吉利对新开2个以上直营店的经销商进行补贴,比如开3家直营店,每卖一辆车可补贴100元,开4家直营店,每卖一辆车可补贴200元。依此类推。

上述策略如何落到实地?河南商丘的名达汽贸,被李书福认定是一个值得推广的案例。

作为吉利4级地级市场的河南商丘,吉利早在1999年已经进入,但此后10年,吉利在该区域的市场占有率一直极低。以自由舰、远景、熊猫三款车型为例,2009年在当地的市场占有率分别只有9.7%、4.6%、0.5%。在吉利的“千店千县计划”和经销商补贴制度策略推动下,当地的名达汽贸开始发力,上述三款车型在去年在当地的市场占有率分别飙升至24.5%、13.8%、4.6%。

吉利的品牌分网销售,使经销商的管理架构也发生了改变。名达汽贸在内部进行了类似吉利总部那样的事业部划分,如市场部按10人编制,每人负责一个县级市场的开发和管理。并在新开的全新全球鹰4S店内,导入吉利VI标准。

在“千店千县计划”中,名达汽贸在三个月内迅速建立9个二级网点、32个乡级“小型迷你4S店”。助推这一扩张版图的是服务营销,具体做法上,如设立转介绍专项奖励基金,给予价值500元的奖励;重点维护村干部、媒体人员等意见领袖;成立车友俱乐部;将墙体广告深入在乡镇市场上,与119火警公益的张贴告示合作。

为应对当下合资品牌的渠道下沉,吉利和名达汽贸共同提出了新的渠道探底计划。在商丘7个县城,平均每个县城12个乡镇中再设4个三级网点,由此完成336个布点。

吉利的计划是,以名达汽贸模式推动它在全国253个地级市中,达到90%以上的覆盖率,在渠道广度与深度上,对合资品牌的竞争构筑起盾形壁垒。令李书福想不到的是,竞争对手在渠道管理上的犯错,加快了吉利布局计划的速度。

湖南最大汽车经销商光大,抛弃吉利的某直接竞争对手后,甚至自投近亿元在长沙、株洲、湘潭等地开设6家吉利品牌4S店。除此,光大还给吉利带来了14个地级市、32个二级网点的市场。“我们在渠道下沉的同时,更注重经销商的利益。”刘金良并不想掩饰吉利的经销商制度的优势。“吉利是根据年生产量来分配经销商的年任务量,年中再根据市场情况作出一定比例调整,经销商依据厂家年度任务数量,结合市场情况再逐月分配到每一个月份,一般情况下,不会给经销商带来过大的压力和过高的库存。另外,吉利的返点并不是累加式,单一月度完不成任务,不会影响到其他月份和季度年度的返点。”

光大选择吉利的另一个因素是吉利在全国的布局。吉利不仅在光大驻扎的湘潭有制造基地,且在兰州、成都等西部市场进行扩军,这恰好和光大拟进军西部的意图相吻合。

西部战略

为什么要进军西部?李书福只简单说了一句话:“响应国家西部大开发战略的号召。”但作为一家并购沃尔沃的汽车公司来说,吉利进军西部的意图显然不简单。

去年,当所有人吧目光聚焦在李书福并购沃尔沃之际,忽略了一个细节。当年的l月l5日,甘肃省兰州市人民政府与吉利签署了一份投资计划。该计划确定,吉利兰州生产基地生产能力将从原先5万辆产能扩至12万辆,并新增全球鹰和帝豪,同时引进和培育20至30家主要零部件配套企业,到2012年,将兰州吉利汽车基地打造成为西北地区集轿车整车制造、零部件配套与汽车工程科研于一体、收入超百亿的最大汽车产业基地。

请注意三个细节:该项目是吉利与地方政府联手,在西部进行自我产能升级,给当地引进汽车产业链。此举,将让吉利在甘肃市场上对所有车企的竞争,占有天时、地利、人和。

甘肃只是李书福在西部战略众多部署中一个环节,李书福的版图,还有以成都为核心的西南战线。四川乃至西部车市,一直都是吉利汽车战略布局的重点区域市场—2007年,吉利投入13.5亿元在成都龙泉驿区建成以SUV为主体,经济型轿车、皮卡车为辅的整车生产平台。未来5年内,后期工程还将包括零部件生产基地、总部经济项目(含吉利销售中心、吉利研发中心)在内的多个总投资额30亿元的项目。另外,吉利的沃尔沃在国内第一个生产基地,将布局成都。

除此之外,吉利与成都本土实力车商西物公司合作,开创厂家与经销商合作模式先河—全国首家厂商合作4S店汽车超市。今年,吉利汽车再次向西物公司投入1亿元,在成都建设全国首个城市品牌体验馆,打造全国最豪华的超五星级汽车服务站。

“我们是笨鸟先飞,做好准备,才能赢得先机。”李书福语气平和。但谁也不会认为吉利是笨鸟。今年的经销商大会上,李书福已经表示,要全年增长18%,目标为49万辆,似乎离2015年李书福说的要实现200万辆的目标还有不小距离。但是,假如吉利将储备的42款车型全部推向市场,结果将会如何?

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