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探路者渠道之殇 渠道诸侯抱团反目

2011年04月21日11:03经理人[微博]我要评论(0)
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[导读]与代理商之间的纠纷,令探路者陷入青黄不接的境地

■ 文 / 苏龙飞

2010年12月10日,成都最知名的旅游景点—“武侯祠”旁边,一家240平米的专售户外用品的形象店正式开业了。门店的大堂及外墙,其形象代言人万科董事长王石的巨幅海报格外醒目。该店的拥有者,便是首批登陆创业板的明星企业—探路者

然而,令外界甚为惊诧的是,探路者上市已经一年有余了,方才利用募集资金在西南地区投资设立了首家直营店。而当初上市募集的3.22亿资金,大部分还躺在探路者的账户里“睡大觉”,其直营店网络的建设远较预期缓慢。

这,从一个侧面反映了探路者的渠道变革—从代理模式逐步转型直营模式—举步维艰。

“他只会做品牌,却不会做销售,与商场的关系怎么处理,产品怎么展示、怎么卖出去,他都不擅长。”探路者曾经的重庆代理商修亿洪,对原东家的评价,似乎得到了某些印证。

回想当初,探路者为了实现创业板上市,逐步将其一些核心代理商推向了对立面,并造成当前的渠道震荡。

代理商的“野蛮成长”

据说探路者的户外用品征途,是从其创始人盛发强在某展会上花5000元购得某帐篷专利开始的,而此前一直跑印刷业务的他从未接触过户外用品行业。

在此前没有任何资源积累的情况下,猛然间扎进一个全然陌生的行业,盛发强面临的难度可想而知。盛发强自称,最早生产出来的1000顶帐篷“百分之百积压”。

销售的转机出现在2001年,盛发强找到在四川从事体育用品销售的胡师雄,由后者在四川独家代理销售前者生产的户外用品。在当时的条件下,盛发强是没有和胡师雄谈判的条件的,双方只是一种简单的买卖关系,胡师雄相当于是盛发强的一级批发商,盛发强甚至于只能“先货后款”,更不用说什么加盟代理费了。

胡师雄终究没有令盛发强失望,他利用自己丰富的销售网络,迅速将探路者的户外用品在四川打开局面。此后,探路者在四川的销售状况持续攀升,胡师雄在所有代理商中的业绩也是始终名列前茅。身为福建人的胡师雄后来又陆续介绍了一些福建老乡,加入到探路者的代理商阵营中来,比如代理重庆与山西市场的修亿洪,“全国有7个省市都是我们福建老乡在代理”。

早期加入探路者的一批代理商,成为探路者名副其实的“诸侯元老”,他们在拓展探路者销售网络的过程中,也是齐心协力“野蛮成长”,在自己所属代理区域内销售网点遍地开花。在齐心开拓市场时,各地代理商总是把一些好点子第一时间贡献给探路者。比如,重庆市场的修亿洪表示,一旦出现什么好销的产品,就买下来给公司寄回去;消费者有什么样的需求,也会第一时间反馈给探路者。甚至于有些代理商自掏腰包,协助探路者在央视或者本地市场打广告。

逐渐的,探路者和代理商形成了比较默契的分工:探路者主要进行宏观层面的品牌营销,代理商则贴近地面推动产品销售。在这一番协同努力下,商业合作者也逐渐变成了“自家兄弟”,当然他们也在共同享受着业绩高速成长带来的回报。

盛发强的“渠道隐忧”

然而,在这种渠道格局下,随着代理商的不断发展壮大,盛发强开始隐约感觉不安稳。因为绝大部分产品都是通过代理商的网络销售出去的,一线的销售网点完全属于代理商所有,而自己对代理商又没有比较有效的约束手段,并没有所谓的加盟费、保证金作为硬性约束,万一哪天代理商们“另立山头”自己搞个品牌来运作(自己有渠道的话完全不愁销路),探路者就只能干瞪眼了。

为了缓解这种危机,盛发强开始筹划逐步设立自己能够全权控制的直营店。如果自己开设直营店的话,即使统一零售价,只要销售折扣稍低于代理商,无疑具有绝对的竞争优势。“比如给我们代理商的价格是4.5折,给直营店的价格却是2折,打5折他还可以对半赚,如果我们也跟着打5折肯定亏死了!”重庆代理商修亿洪说道。

其实,很多连锁品牌都兼有直营和加盟两种模式,直营店体系和加盟店体系大体也都能相安无事。通常的连锁经营企业,是先发展自己的直营店,它们在每个城市的重点商圈先设立自己的直营店,抢占“最肥沃的土地”,再以漂亮的销售业绩去吸引第三方加盟,然后再将一些非重点地段授权加盟商去经营。这样,自己的直营店体系占据了“最肥沃的土地”,也就控制了收入和利润的大头。

但是,探路者要扩张自己的直营店,则不是一件简单的事情。要扭转代理商占销售收入大头的局面,就必须要将直营店开设在商业核心地段,而此前“最肥沃的土地”已经被代理商控制的加盟店占据了。因而,探路者选择在核心地段开设直营店的计划,肯定要受到代理商们的抵制。

不得已,盛发强只能采取迂回战术,一方面跟代理商表示,零星的直营店不会给代理商带来明显的影响;另一方面给代理商更低的进货折扣以安抚他们。面对盛发强如此出招,代理商也只好妥协一步。毕竟,代理这个品牌还有着可观的利润,没必要跟探路者闹僵了。况且,探路者跟自己签署的也不是独家授权协议,无法阻止探路者在自己的地盘开直营店。

当然,自此以后,代理商们对探路者就有所保留了,比如店面陈设、货品摆放、灯光效果等等富有技术含量的细节,他们皆守口如瓶。对于探路者的扩张计划、店面选址之类的信息,他们更是密切关注。在这种状况下,探路者的直营店计划也是举步维艰,中途的关、撤店比例一度高达30%以上。直到探路者启动上市计划之时,其直营店也仅及总数的10%左右。

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