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苏南永:撬动新价值回归 限购令未挡扩张步伐

2011年04月21日10:13经理人[微博]我要评论(0)
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■ 文 / 沈伟民

20辆来自东风悦达起亚的K5新车,分4条线路,从三亚、兰州、成都和哈尔滨同时出发,穿梭40个城市,与此同时,一路上的风光和K5的身姿也呈现在公司官方微博上。这是一场K5上市倒计时的主题活动。幕后的导演是东风悦达起亚的新任总经理苏南 永。

为了K5这款年度大戏,苏南永用足了公司的全部资源,目的只有一个,就是全力以赴地撬动整个车市的第三次价值回归。

过去一年,中国车市向全球做了1800万辆的贡献,各大车企均分到了自己的地盘。其中,东风悦达起亚以50%的增长速度、33万辆的总业绩,获得了前所未有的好局面。但是苏南永认为,东风悦达起亚应该可以表现得再好一些。为此,年初由销售本部长升任公司一把手后,苏南永产生了一个更大的“野心”,要在今年将销量拉到43万辆。

比去年多出的10万辆业绩,将出自何处?尤其是始料未及的北京治堵,以及随后限购令的推出,是否会打乱苏南永的算盘?

限购令下

北京突然拉紧的政策缰绳,震动了汽车行业,但却未必伤及所有。对致力于整个中国市场的车企来说,关键还是要看在各地市场上的权重,以及如何变通。

东风悦达起亚官网显示,其在北京经销商数量有9家,而去年它在全国的经销商数量为370家;另外,根据安信证券研究所的分析,东风悦达起亚去年在北京的市场占有率为9%,政策缰绳对东风悦达起亚的影响相当微弱。

“不过,北京市场仍是我们全国布局中的重点,我们一方面推动二手车置换业务,另一方面强化新产品的推广 ,”苏南永表示,“东风悦达起亚会在北京市场中找到自己的阵地。”

二手车置换业务始于苏南永任销售本部长的2009年,如今这项业务定名为“至诚二手车业务”。消费者可用任意一个品牌的旧车,置换东风悦达起亚的所有新车。操作上,由公司授权专业评估师,对收购车辆进行36项专业技术检测后,提供公平、公正和透明的估价来收购客户的二手车,同时给予超值新车优惠。目前,东风悦达起亚该项业务授权的国内经销商达115家,占到整个销售网络的60%。

二手车置换业务是苏南永在北京市场早就落下的一个棋子。现在看来,这种销售模式不仅规避了限购令,同时将销售目标锁定全北京的汽车保有客户。根据官方公布的北京汽车保有量,截止去年末,民用汽车为452.9万辆。如果不计算回收成本,即使东风悦达起亚仅仅分得其中1/50机会,那也有9万辆的新销售。在理论推演下,苏南永要求销售部门主动上门服务,以期增加业绩。

“以旧换新,不是我们专为北京市场推出的,在全国都有这样的销售模式,只是它正好在北京适应了新形势”,苏南永表示:“今年提出‘品质年’的战略目标,将一改过去东风起亚的产品矩阵,引发品牌的‘质变’。”

提升“军备”

要完成今年43万辆的销售目标,苏南永需要掂量手里的筹码。

从2008年的14万辆、2009年的24万辆,再到2010年的33万辆,东风悦达起亚一直在用销量说话。与此同时,东风悦达起亚一直在谋求产品矩阵,从福瑞迪、狮跑、秀尔到智跑,东风悦达起亚非常卖力地向市场表现自己的有所为。

但是苏南永明白,过去将产品定位在经济型的做法,已经阻碍了东风悦达起亚的发展要求,必须寻求巨变。“过去赛拉图、锐欧、秀儿、福瑞迪等车型都主要面向经济型客户,中高级领域对我们来说还十分陌生。但在产品技术及设计上,我们已经具备实力,因此希望借K5向更高级别的产品和品牌挑战。”苏南永表示。

战略性产品K5的出现,完成了东风悦达起亚的产品矩阵。这款汽车的设计,出自欧洲三大著名汽车设计师之一的彼得·希瑞尔之手,旨在将东风悦达起亚车型,实现从经济型品牌向高端价值形象的转型。但是,面对中高端市场上凶猛的对手,K5能否顶住压力并担当使命?

“实现汽车市场的第三次价值回归,这是我们的市场卖点!” 苏南永表示。

此前,车市发生过两次通过降低价格的价值回归。一次是雅阁降价4万元后,将中高级车价从30多万元下探到26万元左右;第二次是以新君威、睿翼、昊锐为代表,将价格门槛进一步下调至20万以下。两次价值回归,直接催生了中高级轿车的普及消费,但现在价格下探已经不明显。“我们要撬动的第三次价值回归,不是价格战,而是制定市场合理价格,且以技术含量和工业设计为主,在中高级车型上实现‘高性价比’。”

价格区间上,根据排量、自挡与手挡的区别,K5的零售价格在15.98万元至24.98万元之间。这势必瓜分大众迈腾、斯柯达昊锐、雪铁龙C5、马自达睿翼、别克君威的现有市场。

K5必须在性能和配置上对市场“给力”。在内部空间、动力、人性化与科技感等设计上,K5的做法,是和同级别车差异化竞争。K5的长、宽、高和轴距分别达到了4845mm、1835mm、1455mm和2795mm;搭载的2.0L和2.4L的发动机,最高输出功率分别达到了163马力和174马力;一键式启动等高科技配置一应俱全。

力拼渠道

完成产品矩阵后的苏南永,面对的问题是,如何推动矩阵源源不断地攻城略地,同时又能保障阵形始终完整?为此,他一方面制定扩张网络策略,另一方面谋划扩建产能。

“K5上市时,全国60个城市将新开K5的4S专卖店,由此将全国网点增加到430家。”苏南永表示,目前已对整个网络的建设全面实施了渗透,形成以4S店为主体,直营店为补充,构筑立体式的全覆盖销售服务网络。期间,东风悦达起亚对现有4S网络进行CI改造,提升终端视觉与品牌形象,加强4S店的运营指导,提高单店销量;出台《重建补偿政策》,鼓励位置不佳的专营店进行择址重建;强化二级服务店管理;开展24小时服务、上门服务;建设服务信息管理系统等技术支援;与银行合作在全国范围内开展购车消费信贷业务。

相比网络建设,落实产能是令苏南永倍感压力的事情。去年,东风悦达起亚旗下的销量冠军福瑞迪全年销量破10万辆,智跑也一路高歌,但由于产能不足,使得这两大产品供不应求,再加上刚上市的K5,产能扩充亟待解决。

目前,东风悦达起亚在江苏盐城有两个工厂 ,产能分别为13万辆和30万辆。第一工厂主要生产狮跑和锐欧,其他车型在第二工厂生产。但随着K5及未来明星车型的上马,现有产能将全部耗尽。接下来,谋划扩建产能将是苏南永的最新挑战。

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