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多品牌迷局:多子多福?

2011年04月18日15:22销售与市场我要评论(0)
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多品牌迷局:多子多福?

实施多品牌战略可谓好处多多:可以最大限度地占有市场;对消费者实施交叉覆盖;降低企业经营风险,即使一个品牌失败,对其他品牌也没有多大影响。

与其在“一棵树上吊死”,不如“脚踏多条船”,资源互补,挖掘更多的“金子”。可以说,在面临日趋激烈的竞争和扩大规模的需求下,多品牌战略让众多企业家有柳暗花明之感。

然而,是否所有的行业都可以进行多品牌延伸?多品牌出击一定会多面开花吗? 警惕多品牌迷局!

主持人:王 玉 李 刚

案例撰写:邓水莲

特邀专家:是松伟 包伟光 俞 雷

智慧支持:石章强 上海锦坤传播有限公司董事总经理

特别声明:本专栏下案例均为虚构,

如有雷同,纯属巧合。

[情景案例]

案例撰写:邓水莲 上海锦坤传播有限公司合伙人

2010年10月10日,九华山庄。

汉正的数十位核心高层悉数到齐,准备在这里召开一年一度的战略研讨会。这是汉正多年来坚持的高端研讨会,除了总结当年的得失之外,还要讨论和修正次年的发展战略。

但是此次研讨会的核心内容却有点不一样,除了总结2010年的成绩、讨论2011年的发展战略外,还增加了一个议题:即讨论汉正这几年启动的多品牌经营得与失。

为此,在准备此次会议的时候,汉正的创始人周剑就一直在思考这些问题:汉正的多品牌之路到底是对是错?在走向做大做强的路上,汉正的定位高端化、产品多元化和多品牌运营是不是最佳的选择?

高端面窄寻他路

在中国家电企业中,汉正是唯一敢于叫板国际大牌西门子、伊莱克斯的品牌,其产品的价格甚至比西门子还要贵,而且一直坚持高价的策略,赢得了小家电行业第一品牌。其品牌价值2009年已达到60多亿元,远远超过了行业其他品牌,稳居行业第一。

然而,在众多光环的照耀下,随着市场环境的变化,汉正虽然在品牌建设上独领行业风骚,但是销售额却一直没有太快的提升,再加上汉正一直坚守不上市的战略定位,多年一直徘徊在10亿元左右的产值,而差不多同时与汉正创业的苏尔、八马2009年却已突破了30亿元。于是,汉正开始调整战略,通过定位高端化、产品多元化和多品牌运营等提升业绩。然而两三年过去了,虽然销量提高了一倍,但是没有实施多品牌运营的其他对手如老范、华地等也一样实现了业绩翻倍。更让汉正郁闷的是,同样专注于小家电行业的八马、苏尔却已突破了60亿元的产值。

每个行业都有其高中低的市场定位,这种定位就好比一座金字塔,越是金字塔顶端的高端客户,其市场面越是狭窄。而汉正从诞生那天便为自己打造了高端的市场形象,也就注定了它选择空间狭窄的市场策略。其实,周剑也很清楚,如果仍然单纯在厨电领域做下去,遇到增长瓶颈是迟早的事。毕竟高端市场空间十分有限,而且高端市场也不可能出现爆发性的增长。同时,从高端领域的竞争对手来讲,外有西门子的咄咄逼人,内有老范亦步亦趋,厨房小家电行业总共也就千亿计的市场,挤满了大大小小近千家企业,而且但凡有一定规模的企业,都在模仿汉正“嵌入式厨房专家”的战略定位,业务领域向“集成厨房”渗透。

因而,为了持久地获得高于行业增长速度的发展,周剑开始把注意力转向业务领域的拓展。首先他在与厨电行业接近的领域涉足,2008年,汉正便把业务模式瞄准了集成厨房技术和产品的研究、设计、生产、销售和服务上来,致力于集成厨房市场开拓和发展。随后,为了在更大程度上实施多元化,于2009年推出了高端热水器产品,从而形成了汉正的厨电、集成厨房和热水器的三项业务模式。

跨界就要换牌

对于汉正新增的集成厨房和热水器业务模式,在品牌的策略上面临抉择,是所有的业务模式都使用汉正品牌,还是每个业务部使用各自的品牌?这即是汉正要不要实施多品牌运作模式的核心支点。

在我国家电行业里,一企多牌的成功运作也不是没有先例,如海信旗下的海信、科龙和容声,美的旗下美菱、小天鹅、华凌等;而且还有同属于一个行业的一企多牌的成功运作,如双鹿旗下的双鹿和上菱。上海双鹿电器集团有限公司先租赁后收购双鹿品牌,再将上菱品牌纳入麾下,通过近年推出的“百千万工程”和“惠农扶贫工程”使得双鹿品牌成为农村冰箱的第一品牌,上菱冰箱品牌在农村市场的认知度也逐渐提升,拥有较好的品牌美誉度。

正是看到了一个公司运作同一个行业的两个品牌的成功案例,汉正有了运作多品牌的坚定信念。但是光有信心还远远不够,更多的是要结合所属行业的特性进行深入地分析和了解。

汉正从其诞生起便定位为高端厨电形象,在人们的观念中已经根深蒂固,厨电即是汉正、汉正即是厨电的观念深入人心。如果再将其作为集成厨房的品牌形象,或者是与厨电行业相去甚远的热水器行业,难度比较大。

经过多方的论证和反复研究,并结合行业的特点和汉正品牌的现状,周剑决定启用多品牌发展战略,即根据不同业务模块打造各自模块的品牌;与此同时,配套地实施产品多元化和定位高端化。

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[责任编辑:johnsonliu]
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