腾讯财经腾讯财经 > 媒体封面秀 > 销售与市场 > 正文

销售与市场:趋低消费与企业促销策略

2011年04月04日17:06销售与市场我要评论(0)
字号:T|T

■ 专题策划:本刊编辑部 执行编辑:王 放

编者按: 在人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下,消费者对“不确定期限的未来通胀”的担心,正在影响着他们的消费决策和行为。于是我们看到:“新节俭主义”风潮开始流行,消费者群体出现了分化,消费层次更加分明,还有企业最擅长的降价促销招数似乎也不够灵验了,而这一切都在印证消费者强烈的“趋低消费”趋势。 对企业来说,在“趋低消费”的大背景下,当“划算”、“经济”、“省钱”成为它们能够与消费者形成共鸣的三个关键点时,就需要重新思考并改变自己的促销策略、传播策略、市场定位以及成本治理方法。为此,我们特别策划了本期专题,希望广大读者能够从中获益。

面对消费者“趋低消费”的行为表现,企业最擅长的降价促销招数似乎不够灵验了。此时,企业该如何正确选择并实施促销策略,避免过度促销带来的“硬伤”?

■ 程绍珊 郭慧东

通货膨胀降低了消费者的实际购买力,更重要的是,这种通胀的心理预期会直接影响消费者的消费取向和购买行为,于是许多人选择了减少消费,或推迟消费,甚至降低消费水准。这些来自市场原动力的变化,使得企业感到原有的促销策略和手段好像都失灵了,最后只剩下降价这一条路。而这条路,对同样处于通胀压力下且经营成本越来越高的企业来讲,几乎是一条饮鸩止渴的死路!

其实仔细分析一下会发现,在消费者“趋低消费”行为的背后还有许多隐性的消费取向和需求。充分的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素,使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。可以说,现在的市场已经进入到了消费者主权时代。尽管在通胀的压力下,这些越来越理性的消费者短期内采取了“趋低”的消费行为,但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。

在这样的市场背景下,企业即使舍得血本,进行长时间、大力度的直接降价促销,但如果不告知消费者促销理由的话(如降价,但质量还有保证等),不但不能讨好这些敏感的消费者,反而会适得其反,使他们失去对企业产品和品牌的信赖,导致企业“赔了夫人又折兵”,比如现在国产品牌在国内婴幼儿奶粉市场上的窘迫处境就印证了这点。所以,选择并实施正确的促销策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。

原则和导向

我们认为,“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。因为“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现,他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证,或让消费者产生了这种误解,势必将被消费者淘汰。 市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通,所以,企业促销要能引导消费者的合理心理预期,告诉消费者“品质还是第一位的,那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言,企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值;另一方面则要提高市场促销效率,使企业能薄利多销,得到合理的回报。同时,通过低成本、高聚焦的促销宣传手段,有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本,从而为他们提供足够的决策依据。

总之,我们的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买,增大单次消费量;变缓买为急买,增加消费紧迫性;变比价购买为指定购买,减少不必要的竞争消耗。这些消费行为的改变能够提高促销效率,降低单位产品的促销费用,使得企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿,同时也实现了“降价不降品”的促销原则,让企业与消费者处于良性互动中。

促销策略的选择

在促销策略的创新和调整上,笔者认为,只有将“促通”与“促销”并向进行,才能使企业既提高促销效率,又达到促销效果,也就是说,企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。 对消费者的促销策略规划 企业对此问题的考虑一定要迎合和引导消费者,让其感知到企业的让利行为。

具体来说,可以从主题、内容、效率三方面来考虑。 促销主题:撇去浮华,注重实惠。经济环境好的情况下,商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动,如APP就曾经推出一次“清风纸巾游台湾”的主题活动,青春的面孔、动听的音乐、美丽的风光,颇得消费者喜欢。但是在“趋低消费”的背景下,消费者追求的目标是实惠和性价比,所以企业在促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性,轻轻拨动他们心底的那根弦。“加量不加价”——必胜客比萨、“为生活中的小惊喜而欢呼”——今麦郎卤蛋,在今天看来,简洁、实际、看得见摸得着的促销主题和广告语成为消费者主动消费的一个重要支撑力量。 “划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。围绕于此,企业进行促销推广的由头可以有很多,比如“西单商场八十年店庆”促销,“感恩节感恩回馈促销”,“庆五一”、“迎中秋”等节日促销,“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销,“航天奶”特殊事件促销等。

促销内容:直接有效,形式灵活。

企业在“趋低消费“的大环境下,促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主,比如: 1.限时限价,现在买比以后买更划算!限时限价的促销手段是专门为“觉得可买可不买”的消费者而设计的。在规定时间内,消费者往往能以低价采购到可能需要的物品,这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限价经常出现在KA卖场里,比如家乐福就曾经与北京晚报联合,做了三天的“爱仕达”产品特价活动,规定时间内购买产品最低可享受50%的折扣。在这种促销内容的刺激下,一部分不需要更换锅具的消费者也会产生冲动性购买行为。

2.买A赠A或买A赠B,大宗买比单独买更经济!买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群,此类促销经常出现在快消品领域,比如买一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、临期三元酸奶买2赠1、买一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄榄葵花油等。买赠促销(组合装、家庭装)可以为消费者提供性价比更高的产品,减少消费者选择其他品牌的机会。

3.购物抽奖,积分换礼,这里买比别处买更省钱!消费者购买产品后,可凭小票抽奖或参加积分换礼活动,这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时,增加购物体验价值和心理价值预期。

4.整合资源,联合促销。公司内部的产品联促或与外品牌联促可以实现多种配合形式,增强促销可变性。比如属于整合公司内部资源的联促形式有雀巢威化与雀巢咖啡的捆绑促销、雪碧和可乐的捆绑促销、福临门大米和福临门油的捆绑促销等;再如可口可乐与好丽友薯愿的捆绑促销、某面包品牌和恒慧火腿的捆绑促销、某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是整合公司内外资源的联促形式。当然,捆绑促销的产品要有关联性,二者不能相斥,这样才能增强促销的效果。 提高促销告知效率:告之精准,成本集约。经济形势的变化使多数消费者回归本位,此时企业的促销重点就是集中优势资源做有用之功:平时有温度,高峰有热度,锁定核心消费群体,争取潜力消费者,暂时放弃非主流消费者,提升促销的精准率。近期在部分市场表现活跃的“蓝月亮”多选择节假日招募临促人员,在KA卖场针对中青年女士进行集中促销。企业选择聚焦主流目标消费群体,可以在节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。

推荐微博:

注册微博
[责任编辑:johnsonliu]
登录 (请登录发言,并遵守相关规定) 分享至: 腾讯微博
如果你对财经频道有任何意见或建议,请到交流平台反馈。到微博反馈

热点推荐