腾讯财经腾讯财经 > 媒体封面秀 > 销售与市场 > 正文

双面狼性:团队狼性的唤醒、激发与管控

2011年04月04日16:35销售与市场我要评论(0)
字号:T|T

商战从来不乏传奇,时有“恶斗”充斥其中。

价格战、公关战和渠道战已经是家常便饭,业务人员在短兵相接中,擦枪走火、棍棒相见也几为常态。

2010年,格力与美的业务员在终端斗殴致死事件;蒙牛员工针对伊利发起的“公关战”,并一手策划了“圣元奶粉致女婴性早熟事件”;不少行业雇网络“水军”攻击对手……这些行为,被媒体恶批后,盖上了“营销暴力”的标签。

我们看到的是,因促销而发生争执甚至大打出手,在家电等行业是常态。人们习惯于拼抢卡位时,相互之间的容忍度也降到了极限。一次某公司的员工打了对手的员工之时,该公司负责人当场拍给了打人者1000元用以奖励。这个插曲招致媒体恶评,却赢得团队的一片欢呼。

以上事件公开之后,有些营销人发出了充满无奈的感慨:

“无暴力不营销,决斗吧,用暴力来决定彼此的份额!”

“市场版图的每一寸扩张,都充满着鲜血和汗水!”

“连行业老大们都在‘拼命’,小企业还有什么话可说呢?打吧,销量是‘打’出来的!”

……

为了保证团队有血性、有个性、非理性,敢打硬仗、敢于拼杀,诸多中国企业将“狼性”作为团队建设的文化保障。但是,我们却发现:

中国“狼性”的推崇者,一边梦想着打造一支能征善战、战必能胜的“狼之队”,一边正亲手曲解狼性、滥用狼性;

在非敌即友的单边主义思考滋生了对竞争者的仇恨,在盲目仇恨的非理性驱动下带来的极端行为,被人披上了“狼性”文化的外衣;

李云龙式的“野狼团”也利弊相生,犀利的作战力背后滋生着山头主义、土匪作风,其间隐含着中国人集体行动中最不为外人道的特征。

“一声霹雳一把剑,一群猛虎在XX(企业名),钢铁的意志钢铁汉,铁血丹心保家园,杀声更壮英雄胆,百战百胜美名传,攻必克、守必坚,横扫千军唱凯旋。” ——某企业的营销训词

狼性,中国营销的时代性格 文/刘春雄

大学里的“书呆子”,从事营销以后竟然变得狼性十足。这样的蜕变,不仅是作者本人,相信很多营销人都经历过。 这样的蜕变,是中国营销在特定时代的必然产物。甚至可以说,在某个特定的时代,缺乏狼性的营销人很难生存。中国营销人的狼性,并非营销人的本性,而是环境使然,是环境改造了营销人,也是营销人适应环境的结果。 狼性不是中国营销人的生活性格,而是一个阶段的职业风格。

对抗中抄起狼性之道 狼性不是少数中国企业和营销人的专利,而是相当多中国企业和营销人的共性,只不过不同企业的狼性程度不同而已。 过去,狼性概念一经提出,便引起那么多人的共鸣,说明中国企业对此强烈的整体需求。 那么,在过去的营销时代,为什么中国营销人整体上并没有发展出雄狮那样的“王者之气”,而是产生了狼性。要知道,雄狮的“王者之气”,在中国文化语境中几乎只褒无贬,但狼性却是褒贬不一,狼既有聪明、机警、善战等让人赞赏的一面,也有狡猾、隐忍等让人不屑的一面。 王者需要王者的底气,狼性有狼性的存亡之道。

跨国公司在中国人眼里通常是有王者之气,多数营销举措都显得大气、正道,但中国的企业家和营销人却只能羡慕他们。因为跨国公司的王者之气,源自他们进入中国之初历经数十年甚至数百年积累的规模、品牌、技术、对消费者的影响力,以及由此产生的企业和职员的绝对自信。 “做好亏损20年的准备”、“教育中国消费者而不是适应消费者”等等话语,曾经极大地刺激了中国营销人。 王者之气并非源于智慧,而是源于与生俱来的实力。狮子有王者之气,因为它是森林中的大型动物,只有大型动物才可能有这样的王者之气,当然,并非所有大型动物都有这样的王者之气。为什么森林里的老鼠、猴子没有这样的王者之气?因为它们实力不济。

中国的改革开放是对内搞活,对外开放。开放之初才开始萌芽的中国企业,不得不直接面对跨国公司,而他们之间的差异不是一两个数量级的。这样,中国企业哪有底气显示王者之气?如同猴子要像狮子一样显王者之气,不仅让人笑话,还要吃亏。 王者之气靠的是威慑力量,不战而胜。狼本身不具备威慑力量,却极富攻击性。中国企业的营销,同样是极富攻击性,以至于不断有人提出中国企业要学会“双赢”。其实,在形成足够的规模并形成“恐怖平衡”之前,“双赢”是不存在的,以狼性打破平衡、改变格局才是中国企业希望得到的结果。

狼的体格和实力,如同当初中国企业的整体规模和实力,但狼能够与比它的体格大得多的动物相抗衡,这与中国企业太相似了。很多人总是不断贬低中国企业,以为中国企业不是跨国公司的对手,甚至担心加入WTO后有些行业会“集体消失”。正如狼的智慧敢于抗衡比它规模大的动物一样,中国企业所具备的狼性使得它能够对抗跨国公司。这么多年的实践证明,在中国企业与跨国公司的对抗中,中国企业的整体实力不是下降而是上升了。

当然,中国企业的狼性行为也遭遇了某些人的不屑。 与狼的体格和力量相似的动物很多,为何是狼独受人们的关注?因为狼的能量和行为超出了它的体格与力量。规模不大但希望有所作为的中国企业,当然希望像狼一样受世人关注。

王者之气是不是比狼性更崇高 中国企业有很强的狼性色彩,中国营销人同样如此。 曾经出任于惠普(中国)的高建华先生说,跨国公司重视后台表演(战略、研发、企划等),中国企业擅长前台表演。后台表演凭的是实力,前台表演凭的是智慧和精神。后台表演打的是“钱海战术”,有多少钱就能干多少事;前台表演拼的是人海战术,没有钱也想干事。 初期的中国营销,靠的是跑马圈地做市场,技术、产品、战略、企划等几乎为空白的情况下,靠的是营销人员的智慧和精神,没有狼的机警、智慧、灵敏是很难生存的。没有一战的实力,却有一战的勇气。在这样的时代背景下,除了狼性精神,还有什么制胜之道? 狼是群体动物,狼之可怕不在于个体而在于群体。经常有人批评中国企业之间缺乏合作意识,但作为一个市场观察者,我却发现中国企业有高度统一的群体行为,这是让跨国公司非常害怕的。

比如,有人把福建晋江企业的做法称为狼群战术。其实,狼群战术并非企业之间有协调、有统一指挥的行为,而是企业之间集体无意识的集体一致行为,这是只有相似的规模、相似的背景和相似的思维和行为习惯之下的集体无意识,这足以说明狼性是中国企业的集体习性。 如果说原来中国企业与跨国公司交叉重叠较少的话,现在他们已经是近身肉搏的同台竞争了。以我对跨国公司在中国和外国的营销手段对比来看,在中国企业的狼性营销逼近之下,跨国公司已经不得不放下身段学习和模仿中国企业了,不适应中国对手的跨国公司很多已经败退中国了。

中国的营销环境已经在发生变化,有些行业仍然处于高度分散状态,比如农牧行业、农资行业,这样的行业仍然需要推崇狼性营销,最后的胜利者通常是有狼性的。有些行业早已经实现了产业集中,比如家电、饮料、肉制品,狼性已经不再是营销中决定性的因素。有些行业正处于产业集中的前夜,比如乳制品,既需要企业整体的王者之气,又需要营销人的狼性。 电视剧《亮剑》中,主人公李云龙特别赞赏狼性,当八路军与强大的日军作战时,李云龙的机警、智慧和勇气一览无遗。但在解放战争时,解放军的实力已经快速壮大,李云龙的王者之气已经占据主导,狼性虽犹存,但已居于次位。

中国企业的整体实力在增强,总有一天中国企业会显示王者之气。比如,曾经非常推崇狼性的华为,现在似乎不再特别强调这一点了,因为它的规模和实力已经跃居世界前列。当然,等到我们都像华为那样壮大的时候,我们依然不会贬低狼性,不要忘了,我们之所以能够有实力显示王者之气,是因为我们曾经有狼性。我们更不能因为有了王者之气,瞧不起那些新的狼性企业,因为替代自己的可能恰恰是这些瞧不起的企业。

一个时代有一个时代的性格,评价一个时代的企业行为要以时代为背景。拿跨国公司的王者之气,小瞧中国企业的狼性,是评价体系的思维错乱。 最后,需要强调,一些大众媒体和社会评论,经常把少数企业的极端案例作为狼性的案例,比如某些企业在卖场的集体斗殴,或者某几家企业的恶性竞争,并以此为标本来对狼性作出评判,这是有害的,争强斗勇其实并不是狼性的本质。

在中国企业的狼性营销逼近之下,跨国公司已经不得不放下身段学习和模仿中国企业了,不适应中国对手的跨国公司很多已经败退中国了。

“伪狼性”当道:寻找“正确狼性” 文/蔡海彬 多年游走于“狼性团队”的圈子,我深知狼性对一个团队的重要性。我发现,人们对狼性的质疑,往往不是来自于“狼性”的错误,而是人们自己眼睛的错误。 狼性就是暴力?狼性就是不择手段?狼性是英雄主义?现在流行的对狼性的很多看法,往往把狼性归为了以上三点,似乎一提狼性,就必须是拍案而起、揭竿而起、不计后果等等。

我觉得,这种认识是错的。 一支真正有狼性的团队,应该有以下几个特征: 1.目标明确:这是狼性的基础,没有清晰的目标,就谈不上狼性。 2.分工明确、团队协作:目标要达成,靠个人能力解决的年代已经过去,一个团队想要达成目标,每个岗位的职能要清晰,岗位之间的沟通要顺畅。 3.韧性和忍耐:市场目标的达成,往往是需要时间的,这种忍耐和韧性,也会是狼性团队的显著特征之一。 4.能者上,庸者下:要做到公平、公正、人尽其才,才能将战斗力发挥至最大。 5.不习惯失败:对胜利的强烈渴求,不接受、不习惯失败,也是狼性团队的重要特征。 试想,如果暴力、不择手段等等就算是狼性,那狼性的营销团队其实非常容易打造出来的——对于终端促销员,不用培训销售技巧,直接培训跆拳道;对于中层营销经理,只要结果,不要过程;对于高层,指标压倒一切。

这种情形是不是有些眼熟?没错,这是10年前的营销管理思想,这绝对是营销管理的退步! 其实,一支真正拥有狼性气质的团队的形成,会在不同岗位上有不同的表现,这里,简单以一线、中层、高层3个不同职级,来讲述狼性在营销团队的不同表现,以还原什么是“正确的狼性”。 一线人员:狼性必斗狠? 这里的一线人员,包括导购员、业务员、业务主管、司机等直接接触市场的人员,一线人员的狼性表现最直接,也最容易辨别,有狼性的一线人员执行力强,动作迅速;缺乏狼性的一线人员会思路不清、优柔寡断、效率低下。 一线人员是否有狼性,可以用一件事来判断:公司制订的方案,是否能很快落地执行! 就这?没错。 你可以用这一点来检验一下你的队伍,凡是能让你的想法很快落地执行的,就是你的狼性员工,估计也都会是你的爱将和提拔对象。 如同人们争议的格力、美的促销员大战,他们的“暴力”是狼性吗?判断标准也是如此:如果当时制订的方案,是针对性地堵截竞品消费者,算是狼性;如果没有这个方案,那和狼性挨不着边。

举个例子:端午节大战,各粽子厂家摩拳擦掌,纷纷在终端发力,如何在这场大战中占尽先机,压倒竞争对手? 首先确定目标:同比增长50%! 其次,确定提升方案:一是确定重点KA门店,重点门店投入店中店形式;二是物料保障,确保子弹充足;三是明确促销单品,并上买赠促销;四是人员培训提前到位。 你的队伍是不是狼性团队,上面这个简单的方案就可以检验。这个方案要想落地,需要一线人员全面执行,其中工作流程繁琐,甚至环环相扣。 如同链接中列举的这些步骤执行到位,方案才可能真正落地。落实好了,你的团队才能算是狼性团队;没能做到,节日期间必定手忙脚乱,你的终端促销员就算把竞品的促销员打得满地找牙,你的任务照样完不成。连任务都完不成,你的团队和狼性团队又有什么关系? 而且,在整个执行过程中,一线人员要全员上阵,任何一个地方出了漏洞,都会影响到整体方案的执行,而这,也正是狼性的又一大特征:分工明确!团队协作! 结论一:一线人员的真正狼性,是执行力,而不是暴力!

中层有狼性:狼性必英雄? 中层经理,泛指省经理、分公司经理、市场部经理等中层营销管理人员,这一层面的狼性表现,相对一线人员就内敛许多,但也比较容易辨别:有狼性的中层敢担当、有方法、有冲劲;缺乏狼性的中层做事畏缩,害怕承担,瞻前顾后,悬而不决。 在实际工作中,有没有狼性同样可以用一件事来判断:是否敢和上司拍桌子! 如果你是中层,你可以自检一下;如果你是高层,你可以把下属筛一遍,看哪个敢和你拍桌子,越多,说明你的狼性中层越多。 高层别怕,并不是说不尊重领导就是有狼性,这里的拍桌子,是需要公司支援、需要公司资源的时候,拍桌子担责任。公司资源有限,想拿到资源,就要给公司回报,用资源换销量和市场占有率,这需要方法,更需要担当,只想要资源,却不想担责任,你永远要不到资源,你的市场就会陷入恶性循环。

还举上面的例子: 端午节大战,当地最大的一家KA门店在谈判时,采购撂出来这样一个条件:我可以把最好的位置给你,但你要保证节日3天每天销量不能低于3万元,当天未达到3万元的差额,你们要自己回购,而且要承担陈列费用!你达到了3万元,费用一分不收!(说明:去年这个店节日当天,你的销量高峰也就是1.5万元,这次要增长一倍哦。) 你不做,另外几个厂家都愿意做。你做不做? 销量翻番,谈何容易? 采购虽然平时关系很好,但节日销量压力,他也没有办法来变通。 业务、促销员摩拳擦掌,都等着你的答复。 你怎么办? 你会先算账:去年1.5万元,但位置不是最好,今年这个位置是最好的,人流量大,每天销量应该能增长30%,达到2万元;本身行业的增长有20%,达到2.4万元;剩下0.6万元,要从促销上找,要从价格上找。 你会再去找领导:当地最大门店节日几天每天销量要达到3万元,公司的资源要倾斜,一旦成功,会彻底将竞品压制,市场占有率得到极大提升。 资源可以给你,完不成怎么办? 你桌子一拍:完不成,责任由我全部承担! 好,要的就是这话!领导大笔一挥,促销品、促销方案、人员支持、费用支持全部到位,再加上你亲自督战,效率提升,每天3万元目标超额完成

这个案例就是中层管理者狼性的最佳体现,有压力、有目标、有能力,其实只是基本条件,关键还看你敢不敢担当责任。这样的管理者,领导觉得有冲劲,下属愿意跟着你冲锋,合作伙伴觉得你敢闯敢干,竞品觉得你是个麻烦。 结论二:中层管理者的狼性,是敢于挑战目标而且敢于承担责任,绝对不是不择手段。 高管的狼性:透露王者之气 相信这样的话大家都听过:一只狮子带领一群羊,可以打败一只羊带领的一群狮子。高层管理者的重要性可见一斑。 高管的气质,会直接影响队伍的气质。 你是一只狮子,队伍里狮子就会很多;你是一只羊,队伍里羊就会占多数;你崇尚执行力,队伍追求执行力就会成为一种文化;你擅长“玩”人,队伍里就会钩心斗角成风想让你的队伍是一只有狼性气质的队伍,高管身上的狼性必不可少。 那么,高管的“真正狼性”是如何表现的呢?剥茧抽丝后你能发现,他们最明显的表现是:决策果断、公平公正、眼光长远。 销售高层要有丰富的市场操作经验,这样才能快速、果断地决策;在日常管理中保持公平和公正,才能让下属信服;对市场趋势的把握有前瞻性,至少应该能经常考虑半年以后的市场情况,及时做出安排和部署,才能不打无准备之仗、不打败仗。

依然举端午节的例子。 端午节是全年重要的销售旺季之一,也是粽子产品的主销季。公司下达销售任务要同比增长50%,作为团队高层,怎么做? 节前4个月要开始分解任务,按50%~60%的增幅把目标分解下去,任务的分解,要合理,不盲目,这要建立在对市场的了解和平时的威信上; 节前3个月要协调产能,确保产品的足量供应,同时制定好经销商政策及终端重点促销单品,这要建立在对市场趋势的把握上; 节前2个月要确定各地执行细案,明确困难,进行有针对性的解决和调整; 节前1个月要组织召开经销商会议,传达销售政策,召开终端动员大会,传达奖惩政策,鼓励士气,同时召开产销协调会,明确销售计划及备货等等。 之后还要跟进每天的进度,对执行走样的单位要进行有针对性的调查和帮扶,确保各地任务完成。 最终达成目标,啃下高增长的硬骨头,你的团队就是有狼性的团队,因为你本身就是一个有狼性的领导。

结论三:高层的狼性,是个人魅力+市场思路+过程跟进,不是动不动拍桌子骂人,满嘴脏话。 从以上角度上看,营销团队必须有狼性,一线的人员没有狼性,很多方案就无法落地,从而影响公司的目标达成;中层管理者没有狼性,市场操作就会畏畏缩缩,推卸责任成风,市场无法突破;高管没有狼性,就会使得整个团队气质温和,无法打赢硬仗。 检视一下,看自己和队伍有没有狼性。如果有,恭喜你;如果没有,对照上文,想办法给予吧。

一个方案落地,一线人员配合

1.重点KA门店谈判,确定店中店位置、促销档期、促销单价、费用等等; 2.各销售片区上报物料需求计划,市场部按计划按时申请或者制作; 3.财务部门针对促销品的变价,仓库要对促销品有针对性的备货,买赠的赠品要足量供应; 4.人力部门要进行人员招聘、培训工作,确保人员及时到岗; 5.整体形象要统一,需要市场部来把关; 6.节日爆发量要提前做好预估,车辆、仓库、财务要做好联动; 7.做好各店调换货的预案,把节后库存降至最低,这需要财务、业务、促销员的极好协调。

推荐微博:

注册微博
[责任编辑:johnsonliu]
登录 (请登录发言,并遵守相关规定) 分享至: 腾讯微博
如果你对财经频道有任何意见或建议,请到交流平台反馈。到微博反馈

热点推荐