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从盼盼食品巧妙嫁接网游解读快消品跨界营销新密码

2011年03月03日15:24腾讯财经特约我要评论(0)
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随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,跨行业跨领域的合作愈演愈烈,品牌的传播模式也更加多元化。通常我们不易联想在一起的行业,也能通过巧妙的嫁接找到契合点,跨界已经不简单停留在概念,各品牌的运作也越来越精细和深化,而近期盼盼食品与网游“龙之谷”的推广合作,恰恰提供给我一个有价值的思考。

三位一体的契合——从盼盼食品“龙之谷”强强联手看跨界营销之道

伴随3D动作革新网游《龙之谷》的风靡,盼盼食品携手联想集团盛大网络,举办的“盼盼开袋中大奖——勇闯龙之谷,赢联想数码好礼”三方联合促销活动也渐渐落下帷幕,自去年9月三大品牌在盛大《龙之谷》游戏中结成战略合作伙伴关系,三方共同开启跨界营销,收获了很好的效果可谓成绩斐然,然而良好的收效也受益于三方合作初期的准确定位,结合活动准确寻找到三种产品的契合点。

跨界营销已经成为当今的主流营销手法,然而实现双赢共荣的案例却并不多见。此次盼盼食品携手联想、盛大的活动是一次典型的跨界营销,之所以能超出预期效果关键还在于三方找到了完美的契合点。单从表面看,三款产品给人风马牛不相及的错觉,但若从消费群体来看,就有很多相吻合的地方。核心消费人群有着极高的契合度。此外盼盼食品将其产品面包设计成《龙之谷》游戏中的道具,潜移默化将盼盼的产品或品牌信息巧妙地植入具体游戏中,双方的结合不仅弥补了网络游戏中单一的平面感观,也使得了盼盼食品更加形象并立体化。另外,通过资源优势互补,将网络虚拟游戏与实体活动跨界组合,不仅给龙之谷玩家和盼盼食品用户带了新的休闲体验,更是龙之谷游戏及盼盼食品推广模式的一次创新。最后三品牌都定位于服务终端消费者,以休闲娱乐为中心,同时也是各领域中的佼佼者,这次跨界合作也达成了各品牌传播内涵的共识和契合。

国内的互联网普及已达到了较为成熟的阶段,网民人数也已超过4亿,同时活跃在网络平台的品牌日趋增长,而合作模式乏善可陈,跨界传播日渐成为一种新的主流和趋势。盼盼食品的成功不仅开创了先河,并对更多消费品企业提供了更多的借鉴和思考。

销量见证,盼盼食品跨界合作试水初见成效

伴随游戏的火爆,盼盼法式小面包的销量也带来大幅增长,仅活动上市半年期间,参与人数近二十万人,给盼盼食品带来了相对可观的销售收入,不仅达到了销量的提升,也得到了受众对品牌的精确认知,相信通过游戏的持续火爆,及未来更多跨界营销的计划,会给产品带来更为稳定和良性的销量增长。如何判断营销事件的成功,销量是硬指标。此次活动的完美收官,为此提供了有力的佐证。

到底是什么能让此次活动如此成功,并达到多赢的目标?盼盼食品集团董事、企划中心总监吴松青先生一语中的,“准确定位共通消费人群才是关键”,当然这些并不是巧合,盼盼食品在活动之初就曾深度调研各款游戏的内容及受众,并多方取证和尝试,精确把握龙之谷这款游戏的消费群体和消费意识,对消费群体深度洞察。此次跨界合作的尝试让盼盼食品小面包获得可观回报,恰恰证明对同一目标消费人群的整合化传播的成功与对跨界品牌消费群体的精确洞察息息相关。

深度合作,盼盼食品跨界营销渐成体系

“龙之谷”的合作成功,也为盼盼食品进一步拓展跨界营销赢得了信心。而接下来,盼盼食品还将致力于与盛大网络在另一款游戏的推广,进行更深入的探讨。接下来的合作项目是盛大网络最新一款网络游戏,以当下最为火热的一部奇幻修真类型的网络小说为蓝本全新制作。由于网络小说的热销,该款游戏将借势华丽登场,相同的受众人群和之前活动的受益者及口碑传播者,会成为新的活动参与者,加之盼盼食品在之前龙之谷活动的成功经验之下,相信在接下来的合作过程中的不仅是跨界营销的一种延续,而能达到更加理想的效果,也相信盼盼产品与游戏的结合会更加精确,而提供给消费者一波新的“娱乐+休闲”“网游+面包”的双重体验。

盼盼食品作为国内自主快消品品牌的发展已超过10年之久,在行业内占有一定市场份额,并建立了较好的品牌认知,因此对其品牌及旗下产品的推广早已形成流水线式模式,这次三方跨界合作不仅首开快消品跨界营销的先河,也是企业品牌自身营销模式的一种尝试和突破。在深度调研跨界产品受众的前提下,结合了产品包装、地面活动、网络广告等综合及全方位传播有效的实现了对于游戏人群和非游戏消费者的精准覆盖。

随着与网游合作的不断深化,这种对游戏玩家进行“潜伏式”传播。准确的跨界契合点把握,全方位的推广思路,已经渐成体系。这必将建立起不同领域跨界营销的一个里程碑。

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