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拯救“乳殇”:中国乳业之殇与营销伦理

2011年01月04日15:05销售与市场我要评论(0)
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编者按:殇,未到成年而衰亡。对于中国乳制品行业来说,“殇”这个词虽有些毛骨悚然,但绝非危言耸听。

2008年9月,因三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃,三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广,致使消费者信心丧失,谈“乳”色变,对国产乳制品更是心怀恐惧。在乳业,特别是婴幼儿奶粉几乎被洋巨头垄断的今天,中国乳品企业却不思进取,行业充满内耗,各种不正当竞争手段甚嚣尘上,甚至借力网络公关黑手相互诽谤,致使中国乳业再伤元气。

对于营销管理来说,这一事件的重要意义在于,它将中国乳品企业普遍缺失营销伦理、企业战略思维严重匮乏、重建消费者信心不坚定、网络法律法规面临诸多缺陷等问题与挑战推到我们面前。为此,我们特别策划了本期专题,希望广大读者能够从中获益。

在当今的客户经济时代,企业间的竞争由以前的产品质量数量竞争、品牌价值竞争发展到企业社会责任的竞争,从这个意义上说,我们已经进入了责任竞争力的时代。在这个新的时代,营销伦理是怎样在企业与利益相关方之间发挥作用的?乳业之殇对营销伦理建设的启示又有哪些?

中国乳业之殇与营销伦理

■ 刘光明 孙孝文

责任竞争力时代与营销伦理

美国总统肯尼迪曾在《保护消费者利益的特殊信息》一文中明确提出:消费者在市场活动中具有“安全权、认知权、选择权、呼吁权”四项基本权利;1969年,尼克松总统加上“索赔权”,将消费者权利扩展为五项基本权利,这标志着企业营销中的道德问题或伦理问题已经引起了美国政府和社会的高度重视。

新世纪与社会企业

进入新世纪,全球经济一体化和民主化进程加速推进,经济结构和社会结构在悄然发生变化,全球加速进入公民社会时代。在我国,30年改革开放的历史进程不仅释放了生产力,确立了市场经济制度,极大繁荣了我国社会主义经济,同时也扩展了我国人民的自由与发展权利。随着网络等沟通交流工具的普及,公民社会的概念和研究已逐渐进入我国人民的视野。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示,截至2010年6月底,中国网民人数达到了4.2亿,突破了4亿大关,较2009年底增加3600万人,互联网普及率攀升至31.8%;手机网民规模为2.77亿,半年新增手机网民4334万。在4.2亿的网民中,宽带网民为36381万,使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民达到11508万,占整体网民的27.4%,半年增长7.7%,低于城镇网民相应增幅。而网民年龄结构继续向成熟化发展,学历结构则呈低端化变动趋势。目前,我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变,这必将带来公民传播权的历史回归与渐进实现,而新媒体正在以自己的方式和逻辑影响社会中的每一个个人和组织。

在社会变革的同时,人们对企业及其功能的认识也随之发生深刻变化。企业已经从单纯的经济组织转变为社会组织,不仅要实现利润,同时还要满足社会需要、创造就业机会、促进员工发展、履行社会责任,以实现可持续发展。彼得•德鲁克说过,“工商企业是社会的一种器官”。松下幸之助认为,为了促使企业能够合理经营,利益的确是不可或缺的,然而,追求利润并非最终目的,最终目的乃在于以事业提升共同生活的水准,完成这项最基本的使命,利益才能显示出它的重要性。从这个角度来看,“经营企业非私人之事,乃公众之事,企业是社会的公器”(松下幸之助语)。既然企业不是所有者的私人财产,而是社会的一分子,那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责,而不仅仅是所有者的利益要求,更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求。因此,市场经济及市场营销活动的存在必然要受伦理及道德的约束。

消费者行动与责任消费

随着人们财富的增加和教育水平的提高,消费者对企业的要求和选择权利以及消费者权利意识逐渐增强。越来越多的消费者意识到自己的购买行为是一种力量,每个人手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择,也是对企业的一张选票。生产与消费之间的关系使我们明白,对消费的关注、消费方式的改变、消费理念的革新可以影响甚至改变社会的生产方式,可以促进社会和环境的健康、科学、和谐发展。基于这种观点,一种全新的消费态度与理念正在全球得到广泛推广,这就是责任消费。

责任消费是一种消费心理与消费态度,也是一种新型的消费理念与形式;责任消费是人类社会美好生活的实现方式;责任消费是企业履行社会责任的根本动力;责任消费不是不切实际地买高价,是健康消费的理性行为;责任消费不是虚伪的道德姿态,是可持续发展的基本功;责任消费不是绿色乌托邦,而是如购买节能灯的简单小事。消费有广义和狭义之分,我们通常说的消费多是指主体是个人的消费,对于这种新的消费形式,它的主体也有广义和狭义之分。狭义的责任消费,其消费主体是个人、家庭或其他以消费为目的而聚集在一起的临时性群体,比如某产品的团购群体。而广义的责任消费除上述消费主体外,还包括商业企业、政府机构、NGO组织等并非以消费为目的而进行采购的群体,他们的“责任消费”行为通常也被称为“道德采购”。

但是,不论是狭义还是广义的责任消费,其消费主体都相信他们的消费和购买行为必定会对未来社会产生积极或消极的作用。为促成积极作用的形成,他们在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中,秉持“负责任”的态度,尽可能全方位地考虑下列因素:

(1)产品的来源和开发、生产、运输和销售等过程是否符合环保原则?

(2)产品是否会对社会稳定、长远发展带来危害?

(3)生产产品的劳动者是否获得公平合理的待遇?

(4)产品制造商是否关注消费者的权益保护?

(5)怎样使用、保存和弃用产品才不会对环境和他人带来危害和负担?

消费者选择购买或者不购买都是对生产者的一种积极的信息传递,通过这种传递,促进企业生产和提供更符合社会健康、长久发展的产品。他们的使用、保存和弃用方式也为其他消费者传递积极的信息。责任消费主体的这种消费行为一旦形成、固定并持续下来,就成了一种新型的消费形式。

根据中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心在2008年对北京市民众的调查,依法纳税、确保产品质量、节约资源保护环境、确保员工权益和诚信经营是最受公众关注的五大企业社会责任行为。73.0%的消费者认为消费行为与社会责任之间的关系密切;97.1%的受访者在日常购物或者选择服务时会在意企业的社会形象;96.6%的消费者在同等条件下倾向于选择社会形象较好的企业产品;多数消费者能够接受责任产品比一般产品的定价高出10%左右,仅有2.3%的受访者不能接受绿色、责任产品的溢价。

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[责任编辑:johnsonliu]
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