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2011年中国消费与媒介8大趋势

2011年01月04日14:51销售与市场肖明超我要评论(0)
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趋势5 在线购物增长:从秒杀到团购

调查发现,在整体城市大众群体里面2008年是1.3%,2010年是11.8%,在中国新富人群里面,则有50.3%的人在进行网络购物,特别是在经济危机后很多富裕消费者发现顶级品牌在网上也能够以较为便宜的价格买到,所以网络购物开始流行。

京东商城据说2010年要卖到100个亿,苏宁这样的传统家电连锁企业开始推出它的网络购物的网站,甚至有很多品牌开始官方的网络旗舰店,而中国的团购网站已经有上千家,各大门户和互联网公司都纷纷介入团购领域。而70、80、90后的购物模式悄然改变,他们依赖于网络购物的比例超过于50后、60后,所以大家看到天天都在秒杀。

从购买的产品类型上来看,在网上购买的产品从“新奇特”产品已经演变成生活中的耐用消费品,而且,上淘宝货比三家,淘新鲜玩意儿,享受网购带来的便捷,已不是城里人的特权,县域农村消费者也开始网络购物,特别是在县城区域或较为发达地区的农村的年轻人,甚至很多农村人将网络购物平台看做时尚资讯平台。在我们调查中,一个广汉的农民说:“淘宝不仅可以买东西,还可以看看时尚。”未来,线上和线下渠道的互补和整合将会成为未来营销过程中很重要的趋势。

趋势6 传播的革命,从叫卖到故事到无缝化

过去很多企业运作品牌的方式就是做广告,权威媒体集中轰炸。但现在电视广告在遭受挑战,消费者看到电视广告就要转台,或者暂时离开,因此,现在电视广告都开始倒计时,就连新的网络广告也在面临同样问题,因为浏览器中开始有过滤广告的功能。这些变化意味着传统意义上形式的广告不再令消费者喜欢,因此品牌要做更加受欢迎的广告,并且要注重传播通路的组合。

从消费者的心理角度,广告如果有好的故事情节,是可以引人看下去的。如果加上对于媒介组合的应用,实现线上线下的整合,将能够有较高的广告投资回报。例如,2010年凡客诚品(VANCL)采用作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人,广告词采用80后的口吻调侃社会,戏谑主流文化,这个广告先是在户外广告牌上出现,另类手法招致了很多消费者的围观,迅速从线下演变到线上,网络上就出现了大批采用凡客体恶搞的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛声、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等,让“凡客体”如同病毒一样流行开来,提升了凡客诚品的影响力。

趋势7 城市群效应:消费在区域的扩散

随着中国区域经济一体化进程、高铁经济发展的推动,城市群将成为未来中国经济版图的主体,长三角、珠三角、京津冀、长株潭、成渝等十几个大大小小的城市群,构成了今天中国城市群发展的基本面貌。

调查发现,城市群之间是有差异的。首先,城市群的媒体行为有差异。例如京津冀城市群消费者报纸阅读率高,拥有强大的广播和电视的受众,长三角、京津冀、珠三角互联网的达到率高达其他城市水平。其次,城市群网络行为偏好各有千秋。例如京津冀在网上阅读新闻比例突出,长三角、珠三角、山东半岛和云贵四大城市群聊天/交友比例较高,山东半岛居民网络游戏比例比较高。

通过城市群的对比,还可以看出生活水平之外,地理环境是造成不同地区居民家电购买/使用习惯差异性的重要因素,例如长三角与京津冀地区的酷暑与寒冬成为此两地居民购买空调产品的首要因素,长三角与京津冀居民生活节奏要远远快于珠三角与山东半岛城市群,微波炉与电冰箱的使用比例较高;京津冀的干燥风沙天气使其成为了加湿器消费的首位地区等等。

趋势8 塔基的崛起:四线及以下的风景独好

研究发现了这些县域和农村消费者人群的特征。

首先,电视的达到率是所有媒体中最高的,央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要内容;大多数的县域消费者有读报的习惯,阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报纸,县城地区读报人数大于农村地区;在县城的居民有时尚的渴求,开始阅读时尚类的杂志。在农村,故事类杂志能够反映出他们的诉求,故事会、知音、爱人等杂志阅读率、传阅率较高,这些都值得我们关注。

在网络上,三线及以下的网络圈子已经形成,县城和农村居民的网络活跃度甚至不亚于现在的一线、二线城市。

其次,国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程,国产大品牌成为县域家电市场的主力军,长虹、海信、康佳等是电视的主要品牌,水仙、海尔、小天鹅是洗衣机的主要选择,海尔、海信、新飞等品牌构成了冰箱主要品牌。县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌,当然如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性;农村居民的化妆品常见于一些不知名的杂牌子,或其他知名的品牌,如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特等。

县域和农村市场的景象说明,企业常常因为判断不清消费需求而进入好高骛远或定位错置的境地。中国消费市场存在结构性差异,企业应该按照既有的产品线和产品结构,将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场。未来,底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者,这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。

(作者:新生代市场监测机构副总经理)

[责任编辑:johnsonliu]
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