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2011年中国消费与媒介8大趋势

2011年01月04日14:51销售与市场肖明超我要评论(0)
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从2011年开始,北上广深这些一线城市之外的“发达的纵深”,将是未来中国消费市场的整体面貌。事实上,今天的三线、四线甚至农村市场已经有了翻天覆地的变化。

趋势1

品质新革命:从农民到新富

香港海港城的LV品牌专卖店门口每天都有很多内地人排队等着买上万元的LV正品。他们并非都来自一线城市,很多都是来自中国内地的二、三、四线城市。

对生活品质的孜孜不倦的追求,不仅存在于中国的新兴富裕阶层,也存在于广大的塔基人群,甚至包括农村,只是追求品质的方式不同。

中国新富可支配收入较高,不仅开宝马、奔驰,而且生活处处都追求品质。调查发现,中国新富家庭中,56.9%备有高端的瓶装水,如依云、屈臣氏;93.6%常备高端牛奶,比如特仑苏、伊利经典等。

而在县城的塔基阶层,品质则是用符号来代替的,这个符号就是品牌。

我们对中国发达区域的县城居民做了一些访谈和研究,发现他们心目中的生活品质,就是要消费那些好的品牌——既有很多本土品牌,也开始出现国际品牌。农民的消费力远远没有城市里那么高,但是这也并不能阻止他们对品质的追求。在一些乡镇里面,已经开始有卖户外运动品的专卖店等等,这些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。

对于趋优消费的新富人群,细节的重要性自不待言,而对于趋低消费的塔基阶层,并不会因为产品很便宜而不太在意品质,他们一样需要品质的保障。诉求品质的营销在2011年将变得至关重要。

趋势2 减酷生活流行,越减越生活

过去,由于经济的高速增长,中国人都在拼命追赶,收入要增长,职位更要增长……但是,越来越多开始富足的消费者发现,增长总是会遇到天花板的,因此,很多人开始反思生活目标。调查显示,越来越多的人希望重返大自然,很大比例的人进行户外运动和旅游,甚至很多人参与各种各样提升自己精神修养的学习班,在精神上减压。

这就是从加法到减法的生活消费趋势,“减排、减负、减污、减欲、减速”,因此,企业未来将流行“减”概念营销,首先包装要简化;其次简约主义的产品设计风格将会盛行;再次,广告的内容要注重对于消费者情绪的疏解,品牌的诉求不能让消费者有压力,带给消费者美好生活的向往,才能够更有杀伤力。同时,很多产品可以融入更多的环保、低碳、有机的概念。

趋势3 消费新感官主义:视觉盛宴+畅快体验

在人们接收的外界信息中,83%以上是通过眼睛。一个产品或品牌如果拥有好的视觉符号,它已经成功了一半。

在购买决策中,特别是对于家电、数码类产品,甚至一些快速消费品,看重外观设计的消费者比例在增加。例如,2008年23%的人购买手机首要看重外观设计,到2010年是26.8%。LG的巧克力手机、冰激凌手机、棒棒糖手机设计了丰富的外观色彩,迎合了年轻时尚人群喜爱展现自我个性的需求,卖出了更高的价钱。

越来越多的消费者在消费当中注重视觉的体验。在我们的调查中,北京的一个24岁家庭年收入在50万元以上的新富说,用夏普手机一定要配上古奇的手机链才更有视觉冲击力,更能彰显自己的魅力;另外一名来自广州的新富则认为佳能相机一定要配上苹果的笔记本,再弄一个古朴的文件袋,这样才能显示出自己的品位。

正如明基董事长李耀说:“公司运营规模固然重要,但成为一个影响消费者生活形态的企业更为重要。”随着技术的成熟和开放,产品的感官就很重要,把更有视觉和心理体验的感官元素融入到营销当中,才能真正引起消费者的共鸣。

趋势4 三网合一:手持的未来与三屏互动

数据显示,电视的影响力在逐年减弱,与此同时,另外一个屏幕在不断地增长,这就是网络视频。

网络视频和电视的人群已经产生了巨大的互补性,视频网站网民基本集中在年轻人当中,特别是15~34岁的年轻人,未来将是中国社会的主流。在中国的县城里,很多人已经开始看网络视频。许多消费者表示,随时找到比电视节目更为丰富的内容只能从视频网站上找。

当电脑屏幕和电视屏幕整合后,将带来新的媒体革命,2010年10月份,索尼推出了一款新的GoogleTV电视产品,该产品配备了谷歌Android操作系统、谷歌Chrome浏览器和英特尔-TAtom芯片处理器,用户可在电视屏幕顶部的搜索框中输入关键词,做网络评论,也可以用它来看电视。中国电信将推出“5A数字家庭”,屏幕的融合是必然的趋势。

而第三块屏幕也同样值得关注——今天不论在哪里,手机已经是覆盖率最大的终端,新富阶层里有53.9%的人在使用智能手机。手机上网活动已经多元化,甚至有百分之十几的人在手机上下载视频。很多农民也用手机上网,甚至开始用移动的互联网。

在不同的场合,使用不同的屏幕获得自己想要的内容和服务,这是消费者新的生活形态——“三网融合”。用户最在乎的不是技术,而是应用内容和终端的便捷性。

[责任编辑:johnsonliu]
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