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鲁培康:思想是营销战略的想象力

2011年01月04日14:39销售与市场我要评论(0)
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从哲学的思维来说,思想既是对客观存在的反映,也是对主观存在的感知。营销则是一门实践性极强的学科,营销思想需要建立在对大量营销事实的抽象之上,它是对市场实践的概括,对感性认识的提升,对方法工具的提炼。思想的枯萎,将导致创新乏力,营销贬值,甚至市场凋敝。因此,思想是营销战略的想象力,也是营销战术的创造力及灵魂。

思想的重要价值,在于它需要反映事物的本质及规律性。思想不是充满比兴的叙事铺排,更非引人入胜的辞采华章,思想之妙存乎一心,嬉笑怒骂皆可成文,梦呓之语可做文章。即便那些原始状态的,分散、零碎的思想,也会时时散发出理性的光芒。营销就是将思想付诸现实的行动,如果没有思想的导引,市场就会失去它正确的方向。企业能够取得成功,与企业家的营销思想是分不开的。早在1954年,德鲁克先生就在《管理的实践》中告诫人们:真正重要的决策,都是战略决策。这些特殊管理决策最重要而困难的部分,从来都不在于能否找到正确答案,其重要价值就在于能够提出正确的问题。因为最徒劳无功的做法,莫过于为错误的问题寻找正确的答案。可见,战略的真正价值在于能否提出正确的问题。

近期,iPhone4在中国异常火暴,进而引发了人们对史蒂夫•乔布斯这个创新狂人的痴迷,业界也把苹果视为当今营销产品创新与技术创新的成功典范。如果回望营销思想史,我们会发现,乔布斯的创新并非单纯的产品创新与技术创新,而首先是思想创新。1960年,哈佛商学院教授西奥多•莱维特就在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,他告诫人们,要真正实现以客户为中心,就需要停下来思考,想一想什么叫营销。最重要的力量是从人性的角度去理解人的需要和欲求。在此之前,学界普遍认为,顾客的需求要通过大量的市场调查才能弄清楚,这也是营销者最重要的工作。莱维特则认为,消费者的偏好是可以引导和塑造的,他认为消费者并不清楚自己需要什么,营销的关键是塑造他们的消费偏好。因此,市场营销只存在客户导向,不存在产品导向。凭借对营销的深刻洞见,莱维特成了最具想象力的营销大师和战略思想家。从乔布斯的一路成功,我们可以清晰地看出营销理论与实践之间的内在联系。对于年轻的中国企业及尚未成熟的中国营销,如何从西方经典理论与企业实践中吸取营养,是我们应该思考的重要问题。

我们也可以从商业思想的另一个角度来看中国的三家企业:阿里巴巴百度、腾讯。只要你了解一下他们的老师是谁,它们复制了谁的商业模式和营销模式,你就会明白这个道理:市场不是等来的而是被创造的。而且,拿来主义也是创新,模仿可以变为创造,IBM就曾被德鲁克先生称为“最出色的创造性模仿者”。当然,不管模仿还是创造,都需要你有一双深刻洞察人性的眼睛,具备准确把握时机、深刻领悟市场的能力。能够创造市场的人,一定比别人多一样东西,这东西不是千里眼、顺风耳,不是预测功能,不是撞大运,而是思想。马云成立阿里巴巴的动机源于“让天下没有难做的生意”,他想到的是如何为他人作嫁衣,如何为中小企业服务。最近接受美国记者采访,马云说他并不懂技术,用网络只是收发邮件而已。但马云却懂得如何建立企业的核心价值观,如何让客户赢利。大道至简,也许,这就是阿里巴巴的成功逻辑。因此,不必把思想看得深奥玄妙,只要在实践中多思多想,就会有思有想,行动就有保障。正像张瑞敏所言:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”

战略需要想象力,但想象力绝不是凭空而来。好比“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,营销活动中的直觉、顿悟,也都是建立在知识与经验基础之上的高级思维活动。哪怕是胡思乱想,并不可怕,可怕的是胡说八道。其实,中国市场从来都不缺少创新的基因,中国营销人也从来都不缺少想象力。可以说,如果营销没有了正确而有效的创新思想,竞争就失去了源头活水,需求就变得委靡不振,或将导致市场的无序,资源的泛滥。因此,在当前新的转型期,中国企业最需要的是营销思想。思想是对客户需求的敏锐感知和超前预见,只有从客户需求这个基点出发去重新定义产品,才有可能赢得市场。乔布斯的成功,何尝不是深刻洞悉人性,准确预见而又创造了一个新的市场呢!也正是他的“好学如饥,谦卑若愚”造就了苹果战略的伟大想象力。

[责任编辑:johnsonliu]
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