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奥利奥遭遇反植入:从小月月事件看使用者形象

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当小月月尝试按照奥利奥广告语所说的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”做重口味的事情时,消费者对奥利奥的印象发生了转移:奥利奥不再是姚明吃的饼干,而是被小月月糟践的饼干。

互联网上的审丑热潮一浪高过一浪,俨然成为中国网络文化的独特景观。国庆长假仅7天,中国网民再一次创造了一个明星:小月月。

小月月是天涯社区网友蓉荣帖子中的主人公。她拥有凤姐一样“伟岸的身高”,又有芙蓉姐姐般“健硕的体格”;但凤姐、芙蓉不能比的是小月月的“重口味”,比如写到她如何恶心的时候,说她喝皮蛋瘦肉粥可以喝了吐,吐了喝……在帖子中,她被贴上为“人格变态”、“性欲倒错”、“怪癖症”等标签,被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象,网友称之为最极品女。

奥利奥遭遇反植入

小月月一夜爆红,有人却不胜其扰。比如被小月月糟蹋过的奥利奥饼干无辜地和“小月月”一起,被推上微博的话题榜。随着小月月的热度不断上升,奥利奥的形象尽损,有很多人发出“以后再也不吃奥利奥,看到就想吐”的评论。网上甚至有传言,因为小月月事件,奥利奥在很多超市卖场被迫全线降价。

奥利奥真的是受惊了,但是这种以网友名义对品牌的恶搞,有可能是一支营销暗箭——反植入。

反植入广告由美国一家广告公司提出,指的是在一些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告,以此诋毁对手的品牌形象。在电视剧《大染坊》中,就有一段精彩的反植入营销战:当时为了反击来自上海的虞美人品牌,主人公陈寿亭公开登报声明,将自己购进的虞美人花布以“白菜价”出售,更厉害的是免费赠给大量的乞丐。一夜之间,虞美人花布便由高档布料沦为乞丐布,以至于虞美人品牌一度一蹶不振。

很显然,“奥利奥+小月月”也是典型的反植入。当小月月尝试按照奥利奥广告语所说的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”做重口味的事情时,消费者对奥利奥的印象发生了转移:奥利奥不再是姚明吃的饼干,而是被小月月糟践的饼干。

在网络的世界里,1.5米的小月月一举击倒了2.26米大个子姚明,再一次印证了那个道理:苍蝇虽然不起眼,但是它能坏了整整一锅粥。

反植入营销错位了目标消费者与使用者形象,这种危害轻则使品牌个性模糊,重则置品牌于万劫不复之地。这给品牌的一个重要启示就是:必须重视品牌的使用者形象管理。

使用者形象与参照群体

品牌形象不仅仅存在于企业的工厂车间里、产品包装上、员工的行为中,更是体现在品牌的使用者身上。

美国品牌研究专家亚历山大•贝尔在1993年提出的品牌形象模型中提出,品牌形象是企业形象、产品形象以及使用者形象的组合体。前两者是企业可控的,能最大化地体现出企业的传播意志。但产品的使用者则不同,企业不能够限制自己的产品被哪些人购买,也不能控制使用者如何使用,品牌是相对被动的。

使用者形象对品牌形象的作用,一般是通过人们对使用者群体的刻板印象来实现的。如买衣服时你会听到:“这件衣服太土了,像是给那些扭秧歌的老太太穿的”,“你挑的这件衣服,看上去真有明星范儿”。老太太、明星,就是购物时的参照群体。

按照人们对参照群体的评价,可以分为正相关群体和负相关群体。富豪群体、明星群体、北大校友会等等都属于正相关群体,人们认同、向往他们的生活方式和价值观,希望成为该群体的一员;负相关群体则是人们回避的群体,比如乞丐、小月月、凤姐等问题明星。

如果小月月成为购物参照群体,品牌就会像奥利奥一样遇到麻烦了。

负面群体对品牌形象的影响不仅有这种小月月式的快速破坏,还有另一种形式:慢性破坏——不相关群体的形象对品牌形象产生的一种定位模糊。

比如一款定位于商务的手机上市后,却有相当数量的大学生群体在购买。于是,商务人士会认为这是学生手机,在客户同事面前会影响自己的职业形象;大学生也会发现,这款手机过于死板。这种情况持续下去,品牌的定位就会产生混乱,最后没有哪个群体会去购买。

如何控制品牌的使用者形象

小月月对奥利奥的负面影响通过以下两个步骤:第一,不相干群体与品牌发生关联(小月月用令人作呕的方式使用奥利奥饼干);第二,顾客对奥利奥的品牌使用者形象的参照发生了转移(从姚明转移到小月月)。

因此,对品牌使用者的控制主要体现在两个方面:接触控制,即控制不相关群体与品牌的联系;联想控制,即控制消费者对负面群体或者不相关群体的联想。

隔离与负面公众人物的接触

①禁止法:阿玛尼与范甘迪。

火箭队的前主教练范甘迪常常被人冠以“吝啬”、“品位不佳”的标签,于是范甘迪下决心买了一套阿玛尼西装。但作为工作狂,穿在他身上的西装几乎没有脱过,很快衣服就已经完全走形。这件变形的阿玛尼穿在范甘迪身上天天出没于电视屏幕,阿玛尼终于忍无可忍,为了维护自己品牌的形象,和范甘迪协商,只要他以后不再穿阿玛尼,他将得到数目不小的一笔补偿。

②转移法:百事可乐的重新定位。

百事可乐早期的价格相对便宜,消费者尤以社会中下阶层的黑人居多。在那个种族歧视的年代,百事可乐曾被叫做“黑人可乐”。而当时可口可乐借着二战的东风,成了几百万美国大兵的可乐。一个是社会中下层的黑人,一个是受人尊敬的军人,两者相比可见一斑。

上世纪60年代开始,百事可乐发起“百事新一代”的广告运动。当时大批美军回国,导致了战后的婴儿潮。百事重新定位于年轻群体,诉求“新一代的选择”,并在一系列比较性广告中,暗示可口可乐是父辈们的饮品。由于新生代与父辈们的代沟,百事可乐销量扶摇直上。

主动组建参照群体

每个消费者的生活经验不同,因此购物参照群体可能是社会众多群体中的任意一种。这种随意性对于品牌来讲是不利的,它会模糊品牌的聚焦点,还可能指向小月月。因此,企业要主动组建参照群体,引导购买决策联想。

一种方法是组织较严密的会员俱乐部。品牌俱乐部具有官方性和正统性,公众对品牌的使用者形象就找到了唯一的、名正言顺的参照群体。而这个群体有相对严密的组织性,有章程和行为规范,企业可以控制俱乐部成员的结构组成。

比如大名鼎鼎的哈雷HOG俱乐部,面向每个哈雷摩托的拥有者,这些人一般属于社会中的富有阶层,绝大多数是男性。俱乐部每年向会员收取一定的费用,会员可以享受众多的俱乐部权益。俱乐部会员从最开始的3.5万名,一下子发展到目前遍布全球的数十万会员,成为全球最成功的企业俱乐部之一。

如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌,那么对于相对大众化的消费品牌来说,还有另外一种企业组建参照群体的形式,即打造组织非常松散的概念群体。如长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“M-zone人”,以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。这种概念群体成本较低,可以更有效地融入到广告宣传之中,迅速得到传播,缺点是组织性很松散,企业无法实现有效的控制。

[责任编辑:johnsonliu]
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