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伊利全球换标:一个新时代的开始

2010年12月21日19:19腾讯财经我要评论(0)
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岁末年初,又到了各大媒体忙着出各种排行榜的时候。从国内到国外,从反思到称颂,充满了喧哗和骚动。然而也有始终沉静的价值:若要列一份今年投资理财领域,最值得投资的A股股票名单,*ST伊利,无疑应排在前几名。

这不仅仅因为今年7月份市场见底以来,伊利股份从每股28元一直涨到11月底的46元——那些在几周内股价翻番的股票,在要么超涨要么超跌的国内市场,依然屡见不鲜。

在熟悉乳业的市场人士看来,伊利给予投资者丰厚的回馈,更重要的还是对数千万乃至上亿消费者的价值回馈。尤其值得关注的是,这种价值提升,是其在2008年三聚氰胺事件爆发行业整体跌入深渊的背景下,逐步实现的。

谁是真正的王者?

按照伊利最新财务公告,今年前三季度伊利的销售总额,已经远超2008年奥运会的全年收入,其利润更是创了历史新高到5.5亿元。这是对伊利自2008年以来重金投入奥运营销以来,每年都全身心参与大事件的回报——据说无论是最后一刻拍板决策下注奥运,还是在华东市场立体化参与营销世博,乃至伊利正在规划中的竞逐参与2012年伦敦奥运会,都是伊利少帅潘刚亲力亲为,一手筹划和决策的。

记得两年前在一次由第一财经和清华大学联合主办的“商界大师会”研讨中,潘刚对企业社会责任的话题,尤感浓厚兴趣。当时蒙牛在香港上市创造的巨大财富效应,所激发投资者掘金乳业热情,正处在最狂热顶点。这种泡沫化的热情,已经严重侵蚀了原先伊利等乳业大企业苦心建构多年、勉强能良性运作的原奶供应规则。潘刚当时对支撑乳业市场最基础的原料,所引发的遍及中国南北抢购大战,忧心忡忡,觉得可能会出一些大乱子。

果不其然,仅仅2个月后,就爆发了震惊中外的三鹿奶粉三聚氰胺事件。这起事件,对整个中国乳业市场产生了深远影响。从那之后,乳业竞争格局大变,三鹿垮塌,蒙牛转投中粮,国际奶粉巨头获取了更大的市场份额,民营中小乳企一时陷入沉寂。

然而只有伊利,仍在默默埋头反思和改进。有伊利内部管理人士回忆,从顶点到低谷,这其间重新挣扎复苏的过程,对伊利和潘刚而言,不亚于脱胎换骨。

这种艰难和坚韧,从很长一段时间潘刚拒绝在任何公开场合发言,就可见一斑。

一个新的时代

两年多的“闭关苦修”,伊利和潘刚终于彻底悟到了“昨非”,并尝试用更大的想象力和激情,来构建“今是”。世博一战,在华东市场的大获成功,就可以验证伊利苦练产品质量和内部管控的成效。按伊利内部一份营销世博的总结报告,伊利在世博园区长达半年,每日面对数十万人次的食品需求,都能有效管控服务和质量水平——换在几年前乳业混战格局中,这是无法想象的。

更重要的是,世博效应的巨大推动,使得伊利更清醒地认识到,消费者的需求和价值,才是真正的“王道”——以往那些博客,论坛,大众媒体上呈现的口水战,面对不断深化的市场,不断变化的消费者需求,都显得格外得微不足道。现在的伊利,已经用深刻的痛楚,明白了这样一个道理:只有建设一种长效的,及时响应消费者需求的机制,并能在创新产品和创新营销同时,动态监控产品质量,才是伊利真正的价值所在。

从这个角度观察,伊利12月20日发布的全球换标行动,既是对互联网时代企业和社会必须更加包容,更加开放的呼声有力回应,也是对自身提出了更高层面的目标要求。

新近出版的美国《时代》周刊,将迅速发展了5亿多用户的FACEBOOK创始人扎克伯格,选为“年度风云人物”。时代周刊的选择理由是因为扎克伯格用一种灵敏的创新和深远的洞见,改写了网络世界人与人交往的方式。在FACEBOOK这个虚拟化的社会中,每分钟要处理15亿次互动,而每次互动,又因为每个人与其他众多人的连接,从而可能激发无穷无尽的未来关系。

这种玄妙的关系,何尝又不是如今伊利和潘刚每天在同样经历的:尽管面对的商业领域有重大差别,但对伊利而言,要每分每秒地处理好从奶农,到生产线工人,到物流,到销售渠道,到最终消费者全链条互动关系,其艰辛程度,一点不亚于虚拟世界。

值得关注的是,从伊利最新公布的企业标识,我们可以感受到伊利价值观的一种沿革和创新:在保持了原先标识的三原色基础上,伊利新标增添了阳光和圆融的天地弧线,似乎在传递着伊利带领中国乳业真正走出低谷的自信。同时,这种自信的内核,一洗过去的狂热和浮躁,变得谦卑而敏锐。这是对千万消费者在网络激发的透明化时代,要求企业更负责任,更具社会价值观的一种庄重承诺,也是对未来更广阔市场边界开始的一种新的探索。

我们有理由相信,从换标这一具有丰富涵义的时刻开始,伊利和中国乳业,将迎来一个新的时代。

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[责任编辑:xcwang]
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