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构建和发展多层次基金销售渠道

2010年11月29日03:52中国证券报
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  天相投资顾问有限公司 闻群

  基金产品是普通大众重要的理财产品,美国顾问式为主的多层次销售渠道发展模式值得借鉴。服务较少、购买便捷的销售渠道和服务专业、全面、细致、持续的销售渠道应该并存。一方面,“基金超市”形式的便捷型销售渠道应该进一步发展,以作为具有一定专业基础投资者的基金筛选和购买平台;另一方面,法律框架内已经界定但目前还没有真正发挥作用的投资咨询机构和独立基金销售机构渠道可适时大力发展,以在专业化、高附加值服务方面发挥独特的作用。

  相对于国外多渠道、多费率层次的基金销售模式,我国目前基金销售过程中的渠道及费率水平相对单一,低费率或者零费率的网上销售模式、高附加值的顾问式销售模式均需要大力发展。未来的基金销售中,销售机构的服务质量、服务水平将是决定销售渠道收入、投资者需要支付成本的主要衡量标准。如网上销售可进一步降低费率水平,提供更为便捷、经济的基金购买模式;而提供较多附加值服务以及花费较大成本进行客户维护工作的销售机构则可以收取较高的费率,除了常规申购费、认购费以外,还可以向享受和认可其服务的投资者收取增值服务费,向基金管理公司收取客户维护费。

  从无到有、从小到大,中国基金市场在过去的十多年中获得了长足发展。尤其是在2006年、2007年的大牛市环境中,在财富效应下基金投资者数量以及相应的基金份额、资产规模更是获得了爆发式的增长。但是在随后的两年多时间里,虽然新基金持续密集发行,投资者的整体参与程度却没有实质性的提高:2010年三季度末,基金的总份额仍基本维持在2007年末的2万多亿份的水平。

  在此背景下,谋求更加多层次和多样化的基金销售模式,为投资者提供更为细致、深入、持续的服务成为了基金市场相关参与主体热议的话题。国内证券市场、基金市场发展的时间较短,研究和借鉴海外成熟市场的模式,一直是必不可少的功课。对比美国,虽然基础金融制度有所差异,但在我国目前的基金销售法律制度和框架内,美国以顾问式渠道为主的营销模式和根据服务质量进行差异化收费的模式,仍有参考和借鉴价值。

  银行为主的渠道格局短期难以改变

  从我国的基金销售渠道来看,《证券投资基金销售管理办法》征求意见稿第八条就明确规定“基金管理人可以办理基金销售业务。商业银行、证券公司、证券投资咨询机构、独立基金销售机构以及中国证监会规定的其他机构可以向中国证监会申请基金销售业务资格。”但从实际情况来看,商业银行目前已经成为我国基金销售中的绝对主导渠道(依据年份和市场情况的不同,商业银行代销占开放式基金的比例在60%到80%以上的水平之间浮动),证券公司代销和基金公司直销是主要的辅助销售模式。基于代销商业银行在客户资源、网点资源、资金划拨、客户信赖度等方面的优势,再加上证券公司更加乐意客户把资金配置到交易更为活跃的股票品种上、基金公司直销渠道建设成本高昂等因素,目前来看,在以上三方销售渠道的动态发展中,银行为主渠道这个格局短期内难以改变。

  《证券投资基金销售管理办法》征求意见稿中提到的证券投资咨询机构、独立基金销售机构这两个代销渠道类似于美国的顾问式销售渠道,比较强调基金销售过程中的独立、专业、持续的基金销售服务。但是从我国目前的情况来看,投资咨询机构作为销售渠道虽有但没有发展起来,独立基金销售机构则还没有。受我国养老金市场发展阶段的影响,目前我国的养老金虽然也可购买基金,但没有成为独立的渠道;基金网上直销、基金超市的模式近年在我国有一定的发展,但在整个基金销售中占比很小;机构客户销售目前在我国还分散在基金公司直销、券商代销、银行代销等现有的销售模式中。

  考虑到基金产品是普通大众重要的理财产品,美国顾问式渠道为主的多层次销售渠道发展模式值得借鉴,服务较少、购买便捷的销售渠道和服务专业、全面、细致、持续的销售渠道应该并存。在我国目前以商业银行代销为主、券商代销和基金公司直销为辅的基础销售渠道模式下,两头的发展需要进一步加强:一方面,基金超市形式的便捷型销售渠道应该进一步发展,以作为具有一定专业基础投资者的基金筛选和购买平台;另一方面,法律框架内已经界定但目前还没有真正发挥作用的投资咨询机构和独立基金销售机构渠道可适时大力发展,以在专业化、高附加值服务方面发挥独特的作用。相信各销售渠道齐头并进发展和完善,能够在提高各类主体增加参与基金投资的热情、促使其投资更加理性和具有持续性等方面起到积极的作用。此外,随着我国养老金市场的发展,如果养老金能成为基金市场的重要参与资金和主体,则对于养老金计划受益人的中长期理财规划以及基金市场的稳定发展具有双重意义。

  美国顾问式渠道为主的多层次营销渠道

  美国基金营销渠道主要有五种,分别是顾问式渠道、养老金计划渠道、机构客户渠道、直销渠道和基金超市渠道。自1990年开始,基金公司逐渐开始通过多种渠道同时销售基金,其中顾问式渠道占据主导地位。统计显示,2002年底,顾问式渠道销售的基金占到基金总资产的55%左右;其次是养老金,占基金总资产的16%;机构客户、直销和基金超市分别占13%、12%和5%。

  顾问式渠道销售的特点在于渠道的提供者,如全国性的证券公司中提供全方位服务的股票经纪人、独立的金融计划师和顾问以及银行和保险公司的注册营销代表,他们会向基金的交易者提供投资咨询服务,并在投资者持有基金期间提供持续到位的投资服务。他们对投资者的风险偏好能力和投资目标做详细的考量,并针对性地提供关于退休金投资、教育储蓄、合理避税方面的建议。

  养老金计划销售渠道主要是指养老金计划的发起人,一般为雇主,需要一个独立的第三方为其选择基金、提供基金交易的平台以及培训员工如何投资。第三方管理人一般会为员工发放宣传单页、举办讲座、电话及网上答疑、定期邮寄交易账单及税收单等,服务相当全面。

  基金超市渠道出现于1992年,它由折扣经纪商运营。基金超市并不提供投资建议服务,但是它打造了完整的数据平台,投资者可以根据自己的需求筛选并研究基金。

  由于机构客户的资金比较庞大,基金公司也将机构客户销售渠道单独列出来作为一种营销模式。机构客户可以直接与基金公司交易,但同时他们也经常需要银行或其他第三方的服务。比如银行就为拥有其账户的机构客户提供交易各种货币基金的平台。

  基金销售渠道的拓宽可以从其份额种类的日益多元化体现出来。在美国,超过一半的基金都有不只一种份额。不同的份额对应的是不同的收费方式、水平以及投资服务。常见的有机构投资者份额、投资顾问份额、养老金计划份额以及直销份额。

  根据渠道服务质量差异化收费

  从收费模式来看,美国在基金销售过程中的费率水平差异化比较大,其中提供服务的质量和水平是收费的主要依据。例如:基于顾问式渠道销售中的第三方机构在基金销售和后续服务中扮演着重要角色,收费相对也就比较高:销售费用涵盖申购赎回费、12-b费用和服务费三种。12-b费用主要是指支付基金销售过程中广告宣传、各类报告印刷及后续投资咨询服务产生的费用。前两者都需要在基金合同中明确规定收取条件及比例,而服务费则属于基金公司和第三方约定的利润分成的一种形式,一般用来支付第三方为营销基金而举办的销售人员培训或投资者见面会等发生的费用。

  养老金计划销售渠道销售模式中有些雇主会直接以公司的名义支付这些服务产生的费用,而有些雇主则支付一部分的费用,余下部分则由员工通过12-b或服务费的形式向第三方管理人交付。

  基金超市渠道最大的特点就是无申购赎回费用。折扣经纪商可以通过12-b的形式收取服务费,而有的基金公司会从自身的管理费收入里拨出一部分用来支付给折扣经纪商。征收申购赎回费用的基金公司也可以通过基金超市渠道销售,这种情况下折扣经纪商也可以获得一部分的申购赎回费用。

  在我国基金销售的收费方面,基金认购费、申购费、赎回费、销售服务费等整体费率层次不太分明,差异主要来源于基金品种、投资金额的不同:偏股型基金的各项费率最高,债券、货币基金依次递减。一般偏股型基金采取1.5%的认购、申购费,根据金额的不同费率依次递减,对于比较大额的资金(比如500万元或者1000万元以上)一般就采取固定1000元金额的认购、申购费用;认购、申购后端收费模式最高费率比前端略高一点,根据持有时间递减,可以递减为零;偏股型基金的赎回费率一般是0.5%,根据持有时间递减,可以递减为零;我国的部分债券型基金采用了分级的方式,其中的B级别或者C级别收取销售服务费,但在认购、申购费上进行了减免。货币市场基金统一不收取申购、赎回费用,但部分货币市场基金在销售服务费的收取上也根据不同级别或者投资金额进行了差异化费率。

  从认购、申购、赎回费率这几项基础费用来看,我国和国外相比是不高的。因此在实际操作过程中,除了以上费用之外,基金公司还普遍从基金管理费中提取一部分支付给销售渠道,以作为客户维护费用。具体的额度和比例会有比较大的差异,这一方面取决于销售渠道的贡献大小、强势程度,另外一方面也取决于基金公司综合实力强弱、品牌差异以及相应议价能力的大小。而《证券投资基金销售管理办法》征求意见稿的第五章“基金销售费用”中也进一步明确了基金增值服务费(基金销售机构向基金投资人收取)、客户维护费(基金销售机构向基金管理公司收取)的收取和相关规定。

  综上所述,相对于国外多渠道、多费率层次的基金销售模式,我国目前在基金销售过程中的渠道及相应的费率水平相对单一,低费率或者零费率的网上销售模式、高附加值的顾问式销售模式均需要大力发展。《证券投资基金销售管理办法》征求意见稿中的相关规定,则为我国基金销售的进一步多层次发展奠定了一定的基础。相信在未来的基金销售中,销售机构服务质量、服务水平将是决定销售渠道收入、投资者需要支付成本的主要衡量标准:如网上销售可进一步降低费率水平,提供更为便捷、经济的基金购买模式;而提供较多附加值服务以及花费较大成本进行客户维护工作的销售机构则可以收取较高的费率,除了常规申购、认购费以外,还可以向享受和认可其服务的投资者收取增值服务费,向基金管理公司收取客户维护费。这样的多费率、多层次的销售模式也能更好地细分投资者和满足不同投资者的需求:不需要服务的投资者,可以选择低费率或者零费率的网上销售模式;注重服务附加值的投资者,通过多支付一些费用以获得更为丰富、专业、贴身的服务也会觉得物有所值。

  责编:鲁孝年 美编:尹 建

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