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苹果:让精英制造体验

2010年11月15日13:38经理人我要评论(0)
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[导读]乔布斯的“用户体验创造系统”是如何运转的?

■ 文 / 杨俊 袁道唯 *

面对9月29日门前打出的“售完”通告,大批今年十一假期到苹果专卖店选购iPhone4和iPad的客户不得不失望而归,但通告仍不妨碍客户将新款iPod及Mac系列笔记本一扫而空。北京三里屯专卖店内的导购员无奈只能将数千名在店内排队体验产品、流连忘返的客户一一登记,承诺到货后立即通知。与苹果专卖店的熙攘对应的是迪信通等各大手机专卖店的落寞。虽然重金属音乐喧嚣不止,促销手段层出不穷,但除了穿着暴露的Showgirl能偶尔吸引人群外,客户的目光却很少落到各大厂商产品上。

不久前,在苹果发布了新款iPod及Apple TV等产品之后,其股价迅速攀升到了近300美金的历史最高位,成为世界第二大公司,成为世界第一只是时间问题。另一方面,曾经的移动设备巨擘Nokia,自iPhone推出至今三年的时间中,市值缩水约600亿欧元,股价累积下滑了67%。9月,Nokia宣布CEO卡拉斯沃下课。

2000年苹果公司的市值只有170亿美元,如今已经超过2500亿美元。什么让客户对其产品趋之若鹜?毋庸置疑,优秀的客户体验居于首位。这种卓越体验,首先体现在产品上,其次逐渐延伸到营销、服务以至品牌上。iPhone 手机、iPad平板电脑,本来都不是全新的品类,但是,它们还在不断创造的商业奇迹使其他任何类似产品到目前为止难以望其项背。

卖产品,更卖体验

人类社会正在逐渐走向体验经济的时代。IT产业的生命周期相对较短,人才、技术和产品的更新迅速。这种环境下,传统保持公司优势的做法是微软模式,即技术不断升级,或以IBM为代表的模式,即服务不断升级。苹果采用的是客户体验升级模式,更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感等等—这些构成了更好的用户体验。这种客户体验基于卓越设计的产品之上,包括企业与客户接触沟通的每一个触点触面上。许多客户第一次走进苹果的店面时,最大的感受就是苹果店的环境设计和其他IT电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上,各种产品的展示、使用恰到好处。客户购买完毕走出店面时提的购物袋,也可以制造出一种独一无二的独特购物体验。

苹果并不是首家追求客户体验并取得成功的公司,Nike将运动鞋打造成为时尚产品,Sony曾将磁带播放器打造为Walkman。与之相同的是,苹果公司当前也处在“体验经济”正迅速取代“产品经济”的转折点。从行业角度分析,由于技术的普及和竞争对手的不断增加,厂商的成本可压缩空间和利润空间都趋于零。同时由于技术实现与需求的关系已经达到过饱和,在革命性的技术变革出现前,小规模技术改进对需求几乎没有任何刺激。这时,“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”成为了新时代先发企业的制胜法宝。

当产品能够调动消费者的情感时,需求自然而然的产生,基于情感的多样性和复杂性,这种需求成为具有唯一性的需求,这种产品也成为了最具差异化的产品。在爱立信实验室对全球iPhone用户的调研中发现:70%以上的iPhone用户认为,iPhone是一种个性、一个时尚且前卫的群体的标识。用户在选择其它手机或IT产品时,用户是在购买功能;而在购买苹果公司的产品时,用户是在为自己的情感共鸣和自我实现付费。

几近完美的产品设计

产品是客户体验的首要载体。苹果是全球在营销、服务和公关领域做的最出色的公司之一,但在苹果内部产品永远是第一位的。

在iPhone之前,业界对于手机的想象力到了一个极限,但iPhone给了大家全新的震撼。iPod推出时,批评家认为它是“idiots price our devices(白痴为我们的装置定价)”的缩写。iPad推出时,业界都质疑在笔记本和手机之间是否存在这样的一个缝隙市场。但事实证明了苹果公司的正确,这种正确的核心是“卓越体验的革命性产品”。

在苹果公司的精英创造出具备优秀客户体验的产品原型后,苹果公司并不像很多企业一样根据生产可能性调整产品,而是更多的采用最新技术和创造出新的生产方法。如客户所熟知的多点触摸技术、重力感应系统,甚至USB和WIFI都是在苹果的产品上率先使用的。为实现更好的客户体验,苹果对细节的关注同样近乎苛刻。苹果产品的底色之上都有一层透明的塑料,能够为产品带来纵深感,这被称为“共铸”(Co-molding)。为了实现这种体验,苹果的团队与市场营销人员、工程师、甚至跨洋的生产商合作,最终采用了新材料和新流程,保证了工艺在所有产品上的大规模实施;几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙,但苹果公司创造了新的工艺,保证产品没有缝隙。所有的产品上只有线条,而没有缝隙,甚至没有任何可见的螺丝,这就是质量和优雅的客户体验基础。苹果的平台体验负责人专门配了一副钟表修理工使用的高倍双目放大镜用来反复搜索屏幕上的每一个微小像素的可能瑕疵。

[责任编辑:azurezeng]
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