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人本主义的呼唤:章鱼保罗的营销启示

2010年11月09日10:58腾讯财经我要评论(0)
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特约撰稿人:晏 菁 重庆教育学院文学与传媒系

梁锡崴 广州东方标准咨询中心总经理 中山大学企业管理研究所博士

李明合 北方工业大学

闫 琰 北京联合大学

智慧支持: 高 辉 华南理工大学

一只名不见经传的章鱼,却在2010年南非世界杯期间准确预测8场比赛,成功率高达100%,吸引了全世界的目光,令数以亿计的球迷为之魂牵梦萦。这就是被无数网友戏称为“章鱼帝”的保罗。尽管其背后的疑云仍未解开,但毋庸置疑的是,章鱼保罗对于自身的营销是极为成功的,无论从事件的选择、话题设置、整合传播所有的环节都近乎完美。尽管世界杯的硝烟已渐渐散去,但章鱼保罗馈赠给营销人一眼醍醐灌顶的智慧之泉,值得我们去体味,去珍藏。

今天,西方营销学科的理论与实践都经历了近百年的发展历程。无论是市场环境、营销战略、消费者行为都已经相当规范、成熟,营销在西方更多的是一门严谨的“科学”。然而,章鱼保罗再次验证,即使在营销已经高度“科学化”的西方,优秀的创意依然重要。

其实,科学或创意仅仅只是表象或工具,其背后潜藏的才是主导性的力量——那便是对人性的准确思考和把握,这才是营销的魂魄,也是无数中国企业和中国营销人所最为欠缺的。

当下,中国企业面临同步提升营销创意与科学流程的双重压力,面对不断演变的消费环境、风云激荡的竞争格局和亟待突破的营销瓶颈,中国企业该如何插上科学与创意的两翼,翱翔在人本主义的天空?

双重压力下的突破之路:人本主义的回归

文 /晏 菁

在西方,市场营销的理论与实践都经历了近百年的历程。当前,无论是其市场环境、营销理论与实践都已经十分规范、成熟。营销在西方更多的是一门严谨“科学”。然而,章鱼保罗凭借优秀的创意再次验证了,即使在营销已经高度“科学化”的西方,一个好的创意依然非常重要。

中国在向现代化跋涉的过程中,中国企业面临同步提升营销创意与科学流程的双重压力。那么,对于中国企业而言,如何在创意与科学化之间抉择?

让历史照亮未来

从某种意义上讲,中国营销的“今天”就是西方营销的“昨天”,两者都要经历一个从“野蛮生长”到多方博弈下实现“科学规范”的演进过程。

以美国烟草行业为例,它经历了一个受到政府、消费者、公益组织、市场竞争等多种力量共同推进、日益规范的历程。

在消费者觉醒之前,营销就像一个完全不受约束的自由王国。Camel甚至在其1934年的广告中宣称:“想吸多少就吸多少,它们会舒缓你的紧张。”同样,Lorillard的广告宣称:“你的牙医会告诉你,为什么我们的香烟更有利于你的牙齿。”

随后,市场营销的天秤开始向公益机构和消费者倾斜。众多健康组织和科研机构的研究成果显示:吸烟有害健康,包括世界卫生组织在内的社会组织展开了声势浩大的反对烟草业的活动;接踵而至的是消费者发起的诉讼和政府的法令限制——1955年,FTC在法规中禁止香烟继续使用健康诉求,FTC渐渐获得了管制香烟广告的权利,并开始立法要求烟草商,所有烟盒上必须有“吸烟危害健康”的字样。

在被迫走向科学和规范的过程中,众多烟草企业日益表现出现代企业公民的特点,即对消费者负责。1995年,Philip Morris公司宣布要采取“积极的行动措施,以防止青少年吸烟”。公司向公众承诺,要成为负责任的烟草商,并发起了“负责任的零售商的活动”。1999年,Philip Morris承认了吸烟影响健康的科学结论。

相比西方,中国营销既缺乏科学规范,又缺乏真正的创意。我们的营销环境中充斥着无限度的炒作,各种噱头和概念满天飞,消费者权益常常受到践踏。许多企业在长期利益与短期利益的权衡中往往优先考虑短期利益,根本无视未来中国市场即将发生的变化。

未来,中国市场将和西方一样,在经历阵痛和涅重生后最终走向规范。事实也体现着这样的趋势:政府对于名人代言广告越来越多的限制;媒体和公众对于食品安全的空前关注

营销从“野蛮生长”到“波澜不惊”,这未必不是一件好事,因为这恰恰代表着消费者和厂家从不谙世事的懵懂少年,经历过世事变迁之后,才真正走向成熟。

中国营销:如何与世界接轨

即使高度“科学化”的西方营销,也不完全是理想主义的“伊甸园”。因为即使在其相对规范的环境中,仍然存在着极端的情况:比如《七重罪》以网络营销为媒介,利用色情、贪食、暴力等人性的阴暗面,在不同时间点上节节推进,从而吸引消费者的关注。

澳大利亚大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章鱼保罗在一夜之间家喻户晓再次印证,优秀的创意永远都是稀缺的。

我们固然应当借鉴这些优秀的创意,但绝不能奉行简单的“拿来主义”。一方面东方和西方在市场环境、消费环境、文化和亚文化方面存在巨大差异。另一方面,中国长期处于社会转型期,特殊性和变数无处不在。

很多本土营销策划公司更加信赖本土化的创意和策略,对国外的理念和模型不屑一顾。事实上,西方的科学化营销体系还是值得我们认真学习,因为它毕竟代表未来的方向。

从国家层面而言,中国要想真正强大,“黄色文明”就必须海纳百川,最终融入世界的“蓝色文明”。同样,中国营销要想成熟,也必须和世界接轨。因此,在当下的环境,将本土化营销理论与实践国际通行的方法之间搭建起一座互通桥梁尤为重要。

营销理论永远来源于实践,无论是本土自创的营销策略抑或西方的科学营销体系,其共同点是:两者都是基于消费环境的深刻洞察。

消费环境的重大变化必然引起营销革命,而每一次营销革命后企业都要重新检视自身对营销策略的选择和对消费者的判断,这才是营销科学体系建立的基础。

章鱼保罗馈赠给营销提供了一眼醍醐灌顶的智慧之泉,我们除了要向其学习创意、流程、时间选择、买点、卖点设置等营销精髓之外,还要向其学习营销伦理中的无恶意欺骗与隐瞒 ,这恰是中国企业所缺乏的。

[责任编辑:johnsonliu]
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