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创新引导消费:城市消费需求裂变中的蓝海

2010年11月09日10:52销售与市场习 熠我要评论(0)
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[导读]你不仅不能完全依赖于数据,也不可能做出足够快的反应。你需要寻找另一条可行的道路。世界上所有伟大的公司早就指出了一条路:创新引导消费!

无论你是否喜欢世博会,在中国发生的这次世博会宣告了中国城市化道路已经进入转折点。

城市化是一个不可阻挡的趋势。相关数据表明,20世纪中叶,一些西方国家的城市人口占全部人口比例分别为:美国72%,英国87%,联邦德国79%,荷兰86%,加拿大77%,澳大利亚83% 。但是截至1980年,中国城市人口比重仅为19.4%,到2000年也仅为36.2%。有关报告指出,中国在2050年的城市化率将达到70%以上,也就是说,每年至少要有1000万人从农村进入城市定居。

这意味着什么?

意味着农村市场从某种程度上正在快速度过黄金期,进入衰退期,很多习惯于农村市场思维的企业将不得不换个角度看城市。

城镇和农村的本质区别是什么?

是收入吗?恐怕不是。

一些农村的收入已经超越了城市,但这些地方从感觉上仍然是农村。

是教育水平吗?

从某种程度上来说这确实是现实情况,但你不能从考试成绩本身得到这个结论,而是要从信息获取能力上来看,因为很多地方农村学生的考试成绩高于城市学生。

即使如此,我仍然不认为这是城市和农村的主要区别,我更愿意相信这只是年龄的差距,年轻人获取信息的速度永远都更快,农村年轻人即使比不上城里年轻人,也绝对比城里较年长的人快一些、多一些。

这就是城市和农村的本质区别:生活方式和信息交流的方式。这些不同带来了一个显著的现象:消费群体的裂变。这对所有做市场的人来说都是多么美好的事情啊!

所以,世博会的口号更应该叫做:城市,让市场更美好。我没有一点揶揄世博会的意思。

不断裂变的消费者

记得上大学时,一个老师开玩笑说:“在农村晚上都没事儿,因为没电,所以计划生育工作搞不好。”这句玩笑话说了一件事;农村生活比较单调。这不是钱的问题,而是农村的文化基础设施发展落后。

但是,城市里一切都不同。人们生活在一个更复杂的环境中,接受着不同生活方式的冲击,最终形成自己丰富多彩的生活形态。

20年前,一个小百货商店就可以满足顾客所有的需要,我们的想象力无法突破一个百货商店的束缚。可是今天,商场里的SKU数量爆炸性地增加,这既反映了商场供货的能力,也反映了消费者需求的复杂性。没有需求的货品是不会被摆在宝贵的货架上的。而世界最大的零售商沃尔玛公司,其产品细类达到数万种之多,SKU数量则达到数十万之多。这反映了今天的消费者有数万种可能的消费需要,从为了参加晚上的派对而将自己的头临时染成彩色,到为了不让花园里的扬声器影响整个花园的气氛而将其伪装一番。

这还不算完。头发染成红色还是绿色?扬声器伪装成一个雕塑还是一块石头?为了满足这么多不同种类的需求,沃尔玛不得不准备数十万种产品供大家挑选。

能够适应“消费需求裂变”的公司经常可以获得超常的市场回报。在手机行业,三星公司采取了更有效的设计规范和资源配置,一度每年推出的新品数量大大多于对手,而且速度更快。这保证了三星公司每款手机的生命周期可以比对手短很多。三星公司的销售代表进入运营商办公室,往往可以摆开满满一桌子的手机供客户采购,不久,他们又会带来一桌子新的手机。三星公司通过这种方式一度把竞争对手逼到了绝路上。

你无法忽视消费者的需求裂变带来的机会。面对更加善变的消费者,你该如何迎合他们呢?

用创新驾驭“消费者的裂变”

很多企业认为,要想迎合消费者,就需要充分了解消费者。消费品企业在这方面可谓做到了极致,我们经常听到消费品企业的市场部说:“我们的调研数据都淤了。”

如果你是个消费品公司的产品经理,你每天都会被一大堆新鲜出炉的消费者调研报告所包围——谁购买哪些产品的数量更多,谁购买的频率更高,谁购买产品的平均价格更高,谁更喜欢红色而谁更喜欢绿色,谁希望产品常常发生改变而谁希望恒久不变。最终,你被深埋进大量的数据,陷入其中无法自拔。

最终你会发现,大量数据比没有数据还可怕。很多时候你都会左右为难:你无法冒险得罪喜欢红色的消费者,也无法冒险得罪喜欢绿色的顾客;你不知道究竟是该不断改变你的产品包装,还是保持不变。最关键的是,你处处让消费者充当你的大脑,而你根本只是从一些毫无生机的数字中去揣度他们的想法,最终你永远无法超越他们的想象力。

也许你可以做出一款包装更精美的产品,可以把原来有棱角的设计改称弧线的设计,但通常也就仅此而已。你疲于奔命,却常常被市场抛弃和嘲笑。这就是消费品公司产品经理的命运:成为数据的奴隶。

即使你能获得足够的、可信的、有价值的数据,并从这些数据中找到准确的方向,就能保证跟上消费者的步伐吗?

一个现实的挑战是:你必须能够做出足够快的反应。你要在足够短的时间内设计出适销对路的产品,对生产工艺做出必要的改进,也许你还需要调整一下原材料和销售渠道,在科技行业里,你甚至还要找到一大批合作伙伴形成一种产业链。这些你都能做到吗?

所以,你不仅不能完全依赖数据,也不可能做出足够快的反应。你需要寻找另一条可行的道路。

世界上所有伟大的公司早就指出了一条路:创新引导消费!

在消费需求分裂的年代,相对于拼命调研挖掘消费者的数据,并根据这些数据做出快速反应,企业更需要提升自己的创新能力。

伟大的公司总是能够早于消费者发现新的市场需求,并通过不断创新,引导消费者进入下一个消费时代。正如索尼公司引导消费者接受了随身听,任天堂公司引导消费者进入电子游戏时代,IBM公司引导消费者购买个人电脑,微软公司引导消费者使用软件,谷歌公司引导消费者学会利用搜索引擎,苹果公司引导消费者付费下载音乐,亚马逊网络商店引导消费者用互联网购物,贝宝公司引导消费者勇于进行互联网小额支付,还有中国移动让消费者喜欢玩彩铃,统一推动消费者吃方便面。如此种种,无不是先于消费者发现了需求,并且通过创新满足了消费者的需求。

关于创新,我又可以谈上整整三天三夜,所以我还是避免在一本杂志上谈这个话题为妙。只是当我们已经了解到城市化不可逆转的脚步、看到城市化带来的巨大市场机会时,是否能够明白,只有不断创新才能去分享城市化带来的机会?

实在找不到机会,就学互联网行业的公司,去国外抄一个。反正,就和全世界网民都差不多一样,全世界的城市居民也差不多。你能抄到一个好主意,也是对中国创新的贡献,因为人家的东西都抄干净了,后来者自然也会把目光转向了原创型创新,何乐不为?!(作者:北京智嘉励合营销顾问有限公司合伙人)

[责任编辑:johnsonliu]
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