腾讯财经腾讯财经 > 产业 > 其他行业 > 正文

快消品终极斗法:让你从终端“消失”

2010年10月25日03:10第一财经日报惠正一我要评论(0)
字号:T|T

套用一句经典电影台词:出来混,迟早是要还的。

随着蒙牛和伊利之间“公关战”的升级,真相正在被抽丝剥茧般地暴露出来,而真相的背后则是消费品行业存在的恶性竞争之激烈,手法之多,或将成为继“三聚氰胺”事件之后又一记打击消费者信心的重拳。

在一个完全自由竞争的市场,企业之间的竞争激烈程度可想而知,但是,如果有违商业游戏法则以及商业道德去进行恶性竞争,最终被毁掉的可能不仅是一家企业,而将是整个行业,三鹿事件就是前车之鉴。

借口健康间接攻击

如果仔细注意下当前的广告设计,各类专家已经取代部分明星成了“说客”。

随着生活水平的提高,人们开始更加关注健康问题。而食品危机频繁爆发,令消费者神经越来越敏感。消费者的微妙心理变化都被精明的商家所察觉和利用。以“教育消费者”为理由,攻击对手成了商战手法之一。本轮蒙牛伊利商战中,藻油和鱼油之争便是采取了这一策略。最终,因为情节严重,当事人均付出了沉重的代价。

不过,也有企业曾经在类似的“商战”中获益,农夫山泉便是一例。

2000年4月,农夫山泉高调宣布停止生产纯净水,只生产天然水,并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营的“口水战”——“水种之争”。通过那场较量,农夫山泉品牌知名度和销量获得极大提升。和“藻油鱼油”之争相比,农夫山泉公开挑战,并非躲在暗处,其主张也具有一定事实依据,因此农夫山泉虽然交恶了同行,但却赢得了一定市场。

但真理与谬误之间仅一墙之隔。随着2008年康师傅水源门事件的发生,各种质疑和爆料层出不穷,“农夫山泉策划水源门”、“千岛湖水质问题”等等。纯净水市场不再纯净。康师傅在水源门事件中,销量一路下滑,而往常以健康守卫者自居的农夫山泉也被迫疲于危机公关。当教育消费者变为忽悠消费者,代价总是要付出的。

肉搏:让你消失

终端货架是企业营销的最后一站,是企业必争之地。借由媒体和网络引导舆论,攻击的是品牌的美誉度,而基于终端的肉搏则直接关乎销售。除了争取更好、更多、更漂亮的货架,以及大动干戈地促销这类明的手段外,很多企业在暗处也动了更多的心思。

二三线城市的商超时不时会发现促销员散发攻击某一竞争品牌的宣传单——在消费者作购买决策的最后一刻干扰视听,无论在家电行业还是饮料行业均出现过这类现象。

事实上,在众多恶性竞争手段中,发负面宣传单只是一种“温和”手法。有些企业甚至直接买断对手产品,令对手在终端“消失”。据此前媒体报道,雪花啤酒在北京市场发现,燕京啤酒销售人员大量收购雪花推出的新品,阻止雪花在北京的铺货和销售。同样,雪花也曾在自己的优势市场武汉对燕京以类似的方式进行了“回敬”。

除了上述方式外,一些企业还想出了令人匪夷所思的策略。例如啤酒行业出现了恶意回收对手空酒瓶的事件。啤酒企业在一个地区的啤酒瓶总数有限,如若企业的啤酒瓶数量急剧减少,终端就会因啤酒瓶数量不够而难以向经销商发货,继而影响到啤酒的最终销量。此前,雪花啤酒因涉嫌不正当竞争被河北承德市工商局处罚。事件的起因就是雪花大规模收购对手青岛啤酒的空酒瓶。

[责任编辑:mangozhang]
登录 (请登录发言,并遵守相关规定) 分享至: 腾讯微博
如果你对财经频道有任何意见或建议,请到交流平台反馈。到微博反馈

热点推荐