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盖尔克:慢就是快 市场份额不代表一切

2010年10月18日15:34经理人我要评论(0)
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■ 文 / 郑晓芳

德国人盖尔克(Roland Gerke)算得上半个中国人了。

十几年前,他与来自台湾的长笛演奏家杨毓伦女士在奥地利邂逅,一见钟情,并最终结为伉俪。1996年,“洋女婿”携妻举家迁往南京,赴任博世西门子家用电器集团中国地区销售总经理。14年来,除了中间短暂离开过两年,盖尔克一直扎根在中国这片土地上,太太在南京艺术学院和南京师范大学担任音乐客座教授,一双儿女也都生活在南京。

2002年,由于业绩出色,盖尔克被提拔为博西家电中国区总裁兼首席执行官。从那一年起,博西家电在中国市场保持了每年25%的增长速度。即便在环境恶劣的2009年,公司销售额相比前一年仍取得了18%的增长。当其他外资家电品牌满怀壮志而来,却半途而废或铩羽而归时,博西家电却逐步成长为唯一一家在华盈利的外资家电企业,旗下的西门子品牌在高端冰箱和洗衣机领域稳坐头把交椅,市场份额长期保持在20%上下。西门子品牌的厨电产品以其独特的设计感和高技术,也逐步培养起一批忠实拥趸。2004年,公司将集团另一国际知名品牌博世引入中国,彩色外壳使博世品牌在高端冰箱领域独树一帜,完美诠释了“科技创造生活之美”的品牌主张。

“保守者”

西门子品牌在中国家喻户晓,沿海一线城市居民对博世品牌也不陌生,但很少人知道,这两大著名国际品牌归属于同一家公司。而西门子集团、博世集团和博世西门子集团这三者究竟关系如何,知道的人恐怕就更少。

博世公司和西门子公司是德国两家著名的大型企业集团,各自涵盖的业务很广 ,都在白色家电制造领域有悠久历史并享有盛誉。1967年,为了应对家电市场的全球化趋势和日益激烈的竞争,两巨头将各自的家电业务联合重组,各占50%的股份,从而形成了销售额欧洲第一、全球第三的博世西门子家用电器集团。从全球范围来看,博西家电集团经营着十几个品牌,除了支柱性品牌西门子和博世以外,还有6大特殊品牌和4大区域性品牌。“拥有基于各自目标群体的强大品牌以及一个完善的品牌组合”,被认为是博西家电集团在全球取得成功的重要原因。

而在中国市场,博西家电并不急于构筑一个庞大的品牌家族。自1994年进入中国市场以来,公司只引入了西门子、博世、嘉格纳和康西达四个品牌。后者几乎没做市场推广 ,而博世品牌在公司进入中国的第十个年头才姗姗到来。从产品角度看,在洗衣机和冰箱市场站稳脚跟之后,公司才逐步进入厨电和热水器领域。相较于其他家电制造商多品牌、全产品线同时推进的进攻策略,博西家电被评论界认为过于迟缓和保守。

面对质疑,盖尔克保持了一贯的不温不火:“我们有长远的规划和眼光,从长远的角度为消费者提供解决方案,每一个产品上市都会全力以赴。有的公司想在各个领域全面开花,但你无法同时把所有的事情都做对。”盖尔克表示,公司一旦决定投资于一个产品,就希望将它做到该领域的前三名,在一个产品打下坚实基础后,再进入下一个产品。

在同一产品领域,博西家电推出新品的速度也明显慢于同行。拿冰箱产品来说,2002年博西家电在中国首推西门子“零度保鲜”冰箱,八年来,“零度保鲜”一直是西门子冰箱主推的卖点。直到最近,“零度保鲜”概念才让位于“真空零度保鲜”。

这跟企业文化有关。当大家都在快速推出新品以占领市场时,“博西家电更加注重对消费者的长期承诺,宁可花费三年五年做实验,也绝不让消费者充当产品的试验品。我们是无法承受召回的,这与口碑也有关系。”盖尔克说。

公司每年将4%的投入用于研发领域,各个环节都坚持国际统一标准。比如,目前市面上的大部分家电产品都无法达到它们所宣称的能耗标准,因为它们大多使用了外延误差,而博西家电严格采用内延误差,产品所标注的能耗标识是严肃而负责的。再比如,西门子冰箱推出“164天保鲜宣言”,如果消费者在使用后164天发现冰箱不是零度保鲜,可以无条件要求退货,原款返还现金。这一点,业内至今无人敢于模仿。

除了品质和技术,博西家电绝不妥协的还有价格。与伊莱克斯、惠而浦等外资家电品牌在高端策略的摇摆不定不同,博西一直坚持高端市场,远离价格战,所有产品均以高出同类产品20%至30%的价格销售。

高端定位一定程度上也限制了西门子和博世两大品牌在中国市场的扩张速度,但是,回过头来看看那些在价格战中倒下的国际巨头,你不得不佩服博西家电的深谋远虑。作为德国精湛工艺和生活品质的象征,西门子和博世品牌已在中国笼络了大批中高收入消费者。

“中国通”

在盖尔克的办公室里,挂着好多中国传统字画。采访间歇,他还不忘向记者秀一下安徽滁州的地方官员新近赠与他的亲笔书写的书法作品。博西家电在滁州设有一个大型制造基地。“这位官员据说是中国有名的书法家呢!”盖尔克得意地对记者说,也以此向记者展示他在中国不错的人脉。

“中国通”说起对本地市场的洞察,就滔滔不绝,“国外的房子大,洗衣机通常放在地下室,洗衣机运转的声音影响不到人们;中国的房子小,洗衣机一般放在卫生间,因此中国消费者对洗衣机的噪声特别敏感。欧洲人比较保守,他们虽然也喜欢高科技,但他们不喜欢产品在外观上就显现出这种科技感;中国消费者喜欢高科技,也喜欢产品的外观就体现出这种科技感。”

尽管博西家电公司给人感觉像是一位缓慢前行的德国绅士,但这位保守的绅士却屡屡带给市场眼前一亮的产品,甚至于一定程度上塑造和引领了这个市场。在深入了解客户需求的基础上,公司将最新的技术和功能引入中国,或者为中国市场度身定制某些功能。

博西家电在中国最早推出滚筒式洗衣机、最早提出冰箱“零度保鲜”概念、最早推出对开门冰箱和三门冰箱。如今,这些概念和设计被同行普遍借鉴。公司甚至为中国市场设计出一款风道可以加热的抽油烟机:中国老百姓做菜用油多,抽油烟机在使用若干年后,风叶上沾满了油,影响了风道的效率;而风道一旦被加温,附着在风叶上的油脂就会融化,滴下来,风道的效率就不受影响。

除了产品设计和功能,在产品类别的推广顺序上,博西家电也充分尊重中国消费者的现实需求。从全球来看,厨电产品是博西家电集团最大的产品类群。“厨电是我们最强也是最主要的产品。”盖尔克说。但在中国市场,博西家电率先强力推广的则是洗衣机和冰箱。当然,冰箱实际也是厨电的一种。随着中国消费者生活水平的日益提高,博西家电未来将强化对厨电的推广。公司在南京已开设了一家厨电旗舰店,向高端客户展示集团在厨电领域的最尖端产品。盖尔克相信,在不久的将来,人们除了关注煤气灶和抽油烟机外,也会更多地考虑购买烤箱和洗碗机。

“顽固派”

今年对盖尔克来说,似乎是面临挑战最大的一年。近几月,关于西门子冰箱受本土品牌夹击,在高端市场份额下跌,不得不降价应对的报道甚嚣尘上。人们开始怀疑,这个价格上的“顽固派”,是否也开始妥协了?

事实上,这场高端冰箱之战从2008年就开始了。那一年,海尔推出法式对开门冰箱、意式三门冰箱等卡萨帝系列高端冰箱。2009年4月,美的推出凡帝罗系列高端冰箱。本土家电巨头对高端冰箱市场的凶猛进攻,改变了西门子一家独大的格局。中怡康数据显示,西门子对开门冰箱的市场份额从今年1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%;三门冰箱从1月份的21.9%下跌到6月份的15.8%。而与此同时,海尔6月份在对开门冰箱市场的份额达到24.3%,位居第一;在三门冰箱市场,海尔占25%,美的占11.68%。

于是,人们很自然地将西门子、博世两大品牌始于今年5月的降价行为看成博西家电公司应对国产品牌进攻的反击之举,甚至有人猜测,博西家电难道要放弃一贯的高端定位,与国产品牌争抢市场份额?

博西家电进入中国市场十几年来,只降过两次价。一次是西门子全球160周年庆典时期,一次就是今年5月,借助苏宁全国冰箱节,博西家电拿出旗下博世、西门子共21款冰箱、洗衣机进行大范围降价促销,降价幅度达到5%~20%。

“市场份额不代表一切!”盖尔克强调,“偶尔的降价促销不代表博西家电将背离高端定位。即使降了价,我们的产品仍然比本土品牌贵。”

根据中怡康今年5月的数据,西门子冰箱均价是3932元,海尔冰箱均价是2899元。

面对本土品牌对高端市场的蚕食,博西家电如何维持自己在这一领域的领导者地位?

“坚持自身的强项,做正确的事,一步一步走。”盖尔克的回答显得过于抽象。然而,他已经用行动作出了回答。今年9月以后,西门子冰箱开始了三年来最大的一次升级,之前主打了8年的“零度生物保鲜”概念将让位于“真空零度保鲜”,新推出的冰箱功能更细化、更智能。盖尔克目前大部分精力都用在该款新概念冰箱的市场推广上。“真空”概念无疑将再次抢占高端市场的制高点,为其他厂商树立一个新的追赶标准。

世博期间,西门子品牌向游客展示了一间代表未来趋势的“智能厨房”,厨房内的I-Fresh冰箱、升降式烤箱、嵌入式咖啡机、暖碟抽屉、酒柜等高端厨电产品,代表了业界最高科技水准。集合了物联网、3G互联、智能管理等技术的西门子I-Fresh冰箱,能同时完成食品管理、两地互联、室内监控等多项功能。这款冰箱预计在2015年上市。

博西家电公司正是以此向消费者暗示,谁才是家电市场上真正的技术及品质引领者,同时也向消费者展示了不断超越自我的决心。“竞争是永远存在的,无论是来自国际品牌还是本土品牌。你不能期望对手变弱而显得自己强大,而要不断使自己变得强大。”盖尔克说。

附文:

盖尔克的管理感悟

作为领导者,要懂得倾听别人的意见;另外,很重要的一点是,要懂得培养人、提拔人,给人上升的空间。公司不是靠一两个人做起来的,领导者也不可能什么都懂。找到合适的人,让合适的人去做合适的事。

[责任编辑:xcwang]
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