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鲁培康:从生活方式洞悉营销真谛

2010年09月29日16:51腾讯财经我要评论(0)
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你可能会发现越来越多的商家在打“生活方式”牌,尽管生活方式是一个十分抽象的概念,对于企业来讲,却是实实在在的营销价值。当生活方式这种新的营销理念,越来越强烈地折射出消费群体的生活价值观与核心利益的今天,“生活方式营销”越来越成为众多商家、品牌想要极力诉求的营销主题。

企业的目的是什么?德鲁克先生有言:关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义,那就是创造顾客。营销的目的是什么?科特勒先生认为:市场营销的目的,是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系,可赢利地营造顾客满意。显然,两位大师都认为,营销的本质在于创造顾客、营造顾客满意。这既是营销的出发点,也是营销的归宿。

当今,从消费者的视角来思考营销的利益诉求,已经成为企业营销的主流趋势。生活方式是一种消费模式,它反映着消费人群如何选择和使用时间与金钱。生活方式体现着消费群体的深层需求,处于同一社会或经济环境下的人都会遵循相同的消费模式。而生活方式营销的策略,则在于使产品与某种消费模式相适应,创造一个与多种产品和环境相关的品牌个性来为产品定位。

传统的营销方式是从企业角度出发的,它往往强调企业在营销中的主导地位,从而把产品销售视为重要的,甚至是唯一的目的,这是一种生产导向型的思维模式。在买方市场条件下,随着消费者的成熟及其力量的强大,关注消费者已经成为营销活动的起点,创造产品及品牌利益则成为营销活动的终点。在产品及品牌利益的背后,总是存在着消费者的某种生活方式,正是这种生活方式在深层心理上影响着消费者的购买决策,也决定了企业必须通过研究消费者行为,研究生活方式所蕴涵的营销利益来制定企业的营销战略。

在西方,最早研究生活方式的社会学家韦伯与凡勃伦,他们不仅把生活方式看做辨别阶级的有效指标,还把生活方式作为社会分层和尊荣的标志来研究。他们认为,地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象,这种对生活方式的效仿,在很大程度上就表现为不同的消费模式。对营销来讲,这种消费模式的核心利益就是产品的卖点。因此,企业可根据产品的市场定位,以生活方式来划分消费群体,并将之视为具有相似性的物质与精神需求的细分市场,来进行精准营销。

在日常生活中,人们总是要受到其内心欲望的支配,追求品位,与时尚为伍,或者追求奢华,与高贵为邻,这在很大程度上决定了一个人群的生活态度与消费模式,这也正是企业营销的核心价值和产品催化剂。汽车是用来代步的,手表是用来计时的,手机是用来通话的,饮料是用来解渴的,冰箱是用来保鲜的,房子是用来遮风挡雨的……所有的产品都具备相近的基本功能。然而,企业出售的却并非产品本身,其产品还传达着某种重要的生活理念。而且,不同的产品会传达出不同的核心利益,不同的品牌会烙印出不同的品位价值,在产品及品牌的背后,正是生活方式在左右着消费群的深层文化心理。

当产品可以象征某种生活方式的时候,产品就会产生巨大的吸引力,与这种生活方式相关的事物就会变成企业品牌文化的一部分,而作为这种生活方式的倡导者,企业就会在激烈的竞争中占据主导地位,并驱使自己去创造产品和服务的流行。一种流行的生活方式,总是一定社会心理的反映,因此,近年来生活方式营销备受商家追捧,甚至一跃而成为营销的核心利益也就不足为怪了。

对于制造业零售业、服务业等,生活方式营销的市场要素、营销模式和竞争优势显而易见。生活方式营销重在观念创新,企业只有在战略上从生产导向转向市场导向,从产品导向转向顾客导向,从概念导向转向利益导向,将企业的竞争策略建立在以赢得顾客满意、创造顾客价值为目标上,生活方式营销才可能取得成功。

当然,人们的生活方式并非根深蒂固,人们的品位和偏好也会随着时间而变化。正是科技的进步,社会的发展,审美意识的嬗变和生活方式的革新,在不断地为市场营销创造出巨大的生存空间,从而也使企业的营销竞争变得愈加激烈。但是,只要企业抓住了生活方式的深层蕴涵,也就抓住了市场营销的核心利益和真谛。

[责任编辑:johnsonliu]
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