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SNS+B2C掘金新模式:当“寂寞”遇上“分享”

2010年09月29日16:45销售与市场王正 肖洋 魏石磊 我要评论(0)
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一面是社区网站的疲态尽显,另一面是搜索巨头的虎视眈眈。SNS行业似乎站上了行业洗牌与划分新格局的“十字路口”。SNS缘何陷入发展困境?SNS+B2C模式能否成为掘金新模式?

SNS + B2C:掘金新模式?

2009年12月,人人网携手各大知名网络商城如淘宝网、京东商城、呼哈网、绿森数码等以及戴尔和兰蔻等著名品牌正式推出基于社区网络的“人人爱购”平台。

人人爱购是人人网在洞察用户需求基础上建立的站内购物专区,最大的优势在于在传统电子商务平台基础上高度融入了SNS互动和分享的功能,令人人网用户的网上购物多了一份随时沟通和分享的乐趣。作为人人网在国内首推的“社交购物”平台,人人爱购具有其他电子商务平台无可比拟的SNS特色,开创了SNS社交购物的新模式。

从本质上说,人人爱购是一个融合了SNS社交平台与B2C电子商务平台的购物网站。它是如何整合二者资源,从而满足用户需求的呢?

赢利模式,SNS高速发展背后的阴影

SNS全称Social Network Site,即“社交网站”或“社交网”。它是基于“六度分割理论”而构建起来的全新网络应用,其理论简单地说就是“最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。

如今,在前所未有的信息开放时代,SNS已经成为我们社交、维护圈子关系的重要方式。我们登陆Facebook、人人网、开心网等SNS网站,发布日志、上传相册、分享视频、玩小游戏等。通过SNS,每个人都前所未有的联系在一起,用户在意的不再只是内容本身,更多的是重视关系的维护,所以SNS类的网站的蓬勃发展就不足为奇了。

但是,尽管SNS类网站在用户层面上一路高歌猛进,用户数量和在线时间上都节节攀升,但就商业价值而言,评论家们却没有对这类网站的长远发展做出很高的评价,风险投资商对于该类网站的投资也比较谨慎。究其原因,一直以来,SNS类网站都难以找到一个适合自身特点的、能长期稳定发展的赢利模式。让我们通过万瑞数据公布的《2009年中国SNS行业发展状况研究报告》来认识一下目前国内SNS社区常见的几种赢利模式及其存在的问题。

网络广告

《2009年中国SNS行业发展状况研究报告》显示,广告仍然是SNS类网站的主要赢利模式,如图1所示,在对用户的调查中,接近一半的用户认为网络广告是网络生存的基础,这说明用户对网络广告作为SNS社区赢利模式的方式已经接受,尤其是植入式广告的接受度较高。

但是对于网站来说,广告这种赢利模式早已不再新鲜,几乎任何访问量较高的网站都可以采用该种方式赢利。而与其他网站相比,SNS网站本可以发挥其掌握的用户资源优势,针对用户需求推出更有实效性的广告,但却因缺乏对用户资源的挖掘而错失了不少商机。举个例子,男性与女性对广告的关注类别就存在差异(见图2),传媒常常忽略这一点而推出同质化广告,这无疑是增加了广告成本。

增值服务

“基础服务免费,增值服务收费”可谓社交网站天然的收入模式。为了彰显自己的个性风格,很多用户愿意自掏腰包购买道具或者虚拟礼物以获得某种心理愉悦,网站也常凭借虚拟应用、第三方应用插件为用户提供增值服务,如人人网就常常凭借病毒式营销的优势在短时间内让多数用户安装某种应用软件,用户通过体验应用软件而产生兴趣,进而付费购买相关产品。为探究该种模式的可行性,万瑞数据对“是否愿意付费购买SNS上虚拟物品”展开调查,发现49.5%的用户不会付费购买,但短时间内,有部分用户尝试购买过并且有购买意向。从调查者的反应来看,该种模式仍需要进一步探讨。

目前SNS类网站还处在成长期,虽然在初期单靠这两种赢利来源能够让SNS网站存活下去,但基于目前的网络技术和资源,加之用户对产品新鲜感下降非常快,SNS网站不能及时更新产品而使得网站同质化现象非常严重。以上两种方式已经不足以支撑SNS网站长期发展,如何充分发挥SNS网站社交平台的优势,如何深刻挖掘众多客户在此集中的资源,如何能够让平台优势和用户资源更好地对接,成为企业家们不断探索的课题。

寂寞购物,传统电子商务繁荣下的忧患

电子商务运用互联网这个新型平台的优势特点,使渠道费用比传统渠道低70%以上,价格优势十分明显。随着网络安全技术和机制的愈加完善,互联网和电子商务在我国的接受程度越来越高,网购用户和金额都有了飞跃式的发展。

据CNNIC公布的数据,截至2010年6月底,中国网民规模达到4.2亿人,普及率达到31.8%。互联网的商务化进程进一步加快,网络购物用户达到1.4亿。网络购物已经成为了我们互联网生活的一部分,也必将成为越来越重要的一部分。比尔•盖茨曾经说过“未来的商业,要么从事电子商务,要么是无商可务”,可见其前景广阔。

国内电子商务的发展已经走过十余年,传统电子商务模式已经被用户广为熟悉,支付工具、物流和即时通讯三驾马车早已牵引着这一主流互联网应用风驰电掣。但是还有什么欠缺的呢?一位网友一语道破:“每次网上购物都好像进入了一个自闭的空间,没有朋友能参考、买了好东西没有熟人能分享,总是感觉比较孤单,所以现在我隔三差五就要叫上一堆朋友去商场,以弥补我在网络购物过程中的寂寞感。”也正是这种网购中的寂寞感,为SNS网站的转型提供了契机。

当“寂寞”遇上“分享”,人人爱购粉墨登场

一方面是传统电子商务模式下用户的寂寞感;另一方面是社交网站中真实用户的互动分享,两者在形成强烈对比的同时也让SNS网站看到了与传统网络商城合作的可能。作为中国当前最大的社交网站之一,人人网率先向与传统网络商城合作的方向作了尝试,推出了“人人爱购”这一购物平台。

三者角色分析

进入人人爱购,我们可以看到丰富的商品,包括服饰配件、化妆品、3C电子产品、居家生活、办公文具、玩具等多个品类的商品,人人爱购将所有的商品集合在一个页面上,进行分类,并进行相关的推荐,当网友点击某一个产品时,它会打开一个人人网的地址后,迅速跳转到相应的购物网站。比如你看上一款相机,点击后会跳转到绿森数码,你看上一套化妆品,打开后会跳转到兰蔻的网上商城。众多商品经过精挑细选,符合时下潮流,并力求满足人人网用户多元化高品质的购物需求,且品质有较高保障。在人人爱购中购买商品,购买流程和时下流行的电子商务平台完全一致,交易安全又便捷。

人人爱购想借助人人网人际传播的力量,缓解B2C商城用户网购寂寞,这其中必然要有一种三方共赢的模式,那么在这个模式中,人人网、B2C商城分别扮演着怎样的角色呢?(见表1)

首先看人人网,其背后强大用户群体的力量以及用户黏性带来的人际传播是一笔非常宝贵的资源。据CNNIC测算,截止到2009年年底,中国使用交友和社交网站的网民数达1.24亿。万瑞数据公布的《2009年中国SNS行业发展状况研究报告》显示,从账号使用率、账号使用活跃度、半年内最常登陆等几个指标来看,目前国内较活跃的SNS类网站有三,分别是腾讯空间、人人网、开心网。而人人网等SNS网站用户中,大学本科及以上的高学历、月收入3000元以上的中高收入、以及25~29岁年龄段用户占主流,这些用户具有非常强的市场购买力。综上所述,我们可以看到人人网有实力为人人爱购提供大量而优质的客流。

此外,人人网用户之间的“分享”不仅缓解了网购的“寂寞感”,它所形成的口碑效应也是一股不可小视的力量。我们知道,网购最怕上当受骗,因而口碑营销在网购中显得十分重要。在人人爱购中查看或购买商品过程中,我们可以轻松快速地将喜欢的商品与好友分享;同时,用户在人人爱购中的行为还将通过人人网的“新鲜事”功能传递给好友,让好友分享自己购物的愉悦心情的同时,也向好友推荐了此商品。此外,人人爱购还为用户提供了对商品以及购物流程进行全方位评价的功能,用户随时都享有表达自己意见的权利,这无疑将促进用户之间更多交流与互动,在买到满意商品同时享受到更优质的服务。一位人人网用户表示:“人人爱购的出现让好友之间有了更多可交流的内容,而且和其他购物平台一样方便,有种和众多好友一起‘逛街’的感觉,随时分享,随时讨论,增添了更多购物乐趣,而且圣诞新年还能独享折扣,很开心。”这就很好的解决了网络购物“寂寞感”问题,顾客的价值感也得到了提升。

三方共赢模式

那么对于人人网而言,它的收益又是什么呢?答案显而易见,除让用户体会到更多交流互动,增强关系维护的效果和用户黏性之外,最直接的好处就是找到了一个新的赢利模式,首先是与人人爱购网站的合作商家收入分成,即按照带来的实际销售额进行分成;其次社交网站用户身份的真实性及互动性,为合作电子商务网站提供了了解并跟踪用户真实购物行为及商品选择偏好的可能,这些数据的价值将会在合适的时候体现出它巨大的商业价值。

在与B2C商城合作的过程中,人人爱购并没有亲自打造自己的电子商务平台,而是充当了一个“百货商店”的角色。它根据自己的主要用户群体的需求,选择符合目标客户需求的相匹配的、质量有保障的电子商务网站进行合作。目前,已有的合作伙伴包括两类:一类是专业购物平台,比如淘宝、京东商城、好乐买等;一类是一些品牌的网上商城,如优衣库、戴尔、兰蔻网上商城等。人人爱购与这些商城很可能是采用CPS分成模式进行合作,不过,人人爱购与一般的CPS广告有一点显而易见的不同,那就是人人网在利用它的用户规模优势,和品牌厂商合作做一些促销,比如在人人爱购购买戴尔电脑可以低于市价10%,可以获赠100元人人网礼品券,还能获得价值120元的人人网1年VIP账号会员服务。与B2C商城的合作也是人人网涉足电子商务领域的一次“试水”,因为自建电子商务平台需要具有平台资质、安全支付系统建设等一系列保证,对人人网来说,如果目前直接开展电子商务业务,不管是资质还是技术都存在压力,而且电子商务行业非常热,如果盲目投资进入该领域,将面临着很大的风险。而人人爱购的这一做法相当于把风险转嫁给了合作的电子商务平台,实现了对风险的有效规避。

这样一来,由人人网提供稳定的用户浏览和点击量,由人人爱购为B2C商城进行商品展示和广告宣传,购买流程和线下服务由B2C商城完成;而通过人人网现有的模式用户之间的相互推荐的模式,消费者网购决策信心得以提升,从而拉动交易额增长,其产生的交易均采用CPS分成模式进行利润分享,而人人爱购也可以为用户提供促销优惠,用户享受到实惠则会反过来增加网站点击量,实现良性循环,而三方共赢也在这个模式中得到了充分体现。(见图3)

资源整合

对于人人网来说,构建这样的赢利模式不会花费太多的额外成本,成熟的技术、现成的用户以及大量合作过的第三方企业,都是已有的资源,只需将资源重组整合,就能将SNS网站构建成第三方企业与顾客沟通交流和贸易互动的平台,一举解决用户寂寞感、网站赢利点、企业卖货难的困境,相互关联的各方都获得收益,皆大欢喜。

社交购物在国内还是一个比较新的概念,这种新模式更接近真实购物环境,描绘了基于SNS社交功能的电子商务未来发展方向,满足了用户交流的愿望,因此也注定将被消费者关注。人人网具有得天独厚的优势,其未来的发展空间将非常巨大。相信随着社交网站的不断发展,做深、做透,而后做广,这种模式将带给社交网站更大的发展空间。

(作者来自华南理工大学工商管理学院)

(编辑:张 旭 yuning1121@sohu.com)

[责任编辑:johnsonliu]
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