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大众审丑:“门”背后的营销价值

2010年09月06日13:42销售与市场文武赵我要评论(0)
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[导读]随着越来越多“门”被打开,明星的丑闻不断被互联网、公众、传统媒体所放大,众多普通人也通过“扮丑”这一途径搏出位。不管主动被动,背后总是有商业价值在驱动。

伍兹“偷腥门”后的支持者

老虎伍兹的“偷腥门”事件是一个研究企业与丑闻明星之间关系的案例范本。

自2009年11月底不断爆出性丑闻后,伍兹就宣布“无限期休赛”;2010年2月21日,伍兹公开发表道歉声明,直到3月16日,老虎宣告在4月8日开杆的美国名人赛复出。

有的品牌主动撇清与伍兹关系,比如瑞士豪雅手表、埃森哲咨询公司、美国电话电报公司(简称AT&T)、百事佳得乐等;也有耐克这样的大品牌用正面、严肃的调性来帮助伍兹修复负面形象;而EA游戏、博狗博彩等娱乐体验为主的品牌,则不主动改变,以幽默诙谐的方式适应伍兹一度跌落的形象。

耐克:积极帮助伍兹形象“转正”

耐克一直都是老虎伍兹最忠实、最重要的商业合作伙伴。每年合同中给予伍兹的“代言费”几乎占到伍兹年收入的一半。此次伍兹的丑闻事件中耐克一如既往地站到了伍兹的一边。

耐克把和老虎的签约称为“合作伙伴”,超越了一般意义上的企业赞助和代言。“伍兹和耐克的合作,不是简单地代表一个品牌、代言某种产品,而是像刘翔和耐克的合作一样,在耐克的高尔夫产品设计和研发中提供很多看法和想法,融入了耐克高尔夫的产品体系。既然我们已经决定继续聘用伍兹,所以必须把自己的利益跟他捆绑在一起。”耐克中国区的品牌传播总监JeanneHuang对外表示。

应该明确明星犯的是什么性质的错误:是道德层面还是法律层面?道德是职业道德还是生活作风?法律层面是违法还是犯罪?企业应该分辨出错误的性质,对明星与品牌之间的关系做一个公平合理的“裁决”。“一般而言,只要不触犯法律,耐克都会坚定地选择和他们站在一起;而一旦触犯法律,耐克也无法继续支持。”

为此,耐克为老虎伍兹的复出拍摄了一则广告,帮助伍兹修复负面形象。在长达33秒的黑白色复古广告中,伍兹直视镜头,背景音则出现伍兹已故父亲的声音,大意是:“老虎,我想知道你是怎么想的,我想知道你的感受,你从中吸取到教训没有?”伍兹表情严肃,一直没有讲话,结尾的耐克的对号形的Logo似乎帮他做了回答。

此则广告一经发布,虽然引起了争议,甚至在网络上还出现了恶搞版本,但是耐克也有自己的一番解释:“我们支持老虎和他的家人,在他重返赛场的第一战,我们选择推出这支广告,是想用他父亲强有力的话语去点醒他。”根据网络动向监测公司泽塔互动对网络的博客、论坛以及大众媒体的帖子进行分析之后得出结论,86%的发帖人对这则广告的感觉是正面的。

EA:用幽默化解负面形象

同耐克一样,美国游戏行业巨头美国艺电(简称EA)也是丑闻发生后伍兹的坚定支持者。一方面由于EA推出的高尔夫游戏是以伍兹为主,伍兹的元素已经渗透到EA多款高尔夫游戏当中,剔除伍兹的代价较大;另一方面,就像前文所说,丑闻对娱乐产品能提高知名度,并且目标人群消费娱乐产品本身抱有的是一种娱乐心态,因此明星丑闻并不能影响产品销售,甚至还能提升品牌体验。

首先,与耐克推出形象广告不同,EA的重心还是在产品宣传广告上,主要是为了推广游戏的新版本。

EA聪明地在广告中运用了幽默的手法来化解消费者对负面新闻的联想,比如广告开头老虎伍兹率领的红队一出场便是典型的美式橄榄球那种热烈、激情的出场方式,蓝队竞争对手还用球砸向红队挑衅,球迷异常火爆,球迷中竟然有人带有橄榄球帽助威。

在情节上,广告片采用了美国体育喜剧常出现的“最后绝杀时刻”。在伍兹推出关键一杆之前,居然是NFL(美式橄榄球大联盟)前教练麦克•迪特卡出来为老虎伍兹的红队鼓气加油。整个广告片将高雅、宁静的高尔夫比赛置于狂欢、热闹的橄榄球比赛中,包含了拉拉队、吉祥物、疯狂的球迷、挑衅的对手等橄榄球比赛元素,调性轻松诙谐,美式幽默韵味十足,很难让人联想到伍兹的负面新闻。

另外,在广告之中除了泰格•伍兹,还有瑞奇•福勒、伊恩•保尔特、埃多奥多•莫利纳利等职业高尔夫球手。这与耐克广告只有伍兹的形象很不一样。事实上,EA电玩新推的伍兹美巡赛游戏,封面也不止伍兹一个人,北爱尔兰小将罗里•麦克罗伊也出现在了上面。广告中多明星策略以及运用幽默等元素相对比较安全,大家的注意力不会只放在老虎身上。应该说,EA的宣传策略十分高明。

博狗:将娱乐营销进行到底

自“偷腥门”曝光后,就有一家叫“博狗”的公司连续发了3次邀请向伍兹示好,为其开出1亿美金的价码,甚至在条约中不含任何道德条款。

花大价钱买丑闻影响的这家博狗公司,是一个专门从事线上博彩游戏的公司。“博狗就是要营造一种轻松、写意、性感与富有的娱乐体验。现在的伍兹与博狗所追求的效果非常吻合。在丑闻曝光前,他在人们的眼中是一个居家男人。但现在他的形象已发生了180度的转变,这正对我们的胃口。”博狗的公关经理表示,“伍兹是世界上知名度最高的运动员,无论在美国、欧洲还是中国,人人都认识他。如果他成为博狗的代言人,我想博狗的知名度将得到极大的提升,这可不是1亿美元能够买来的。”

其实对于众多传统消费品企业来说,不管是像耐克一样支持老虎伍兹,还是像AT&T一样撇清关系,最终都是从企业利益出发的。

而对于娱乐产品的品牌来讲,离开道德范畴,丑闻倒是一个巨大的营销契机。据新闻报道,老虎伍兹正赛的每张票价由200美元飙升至3800美元,整整翻了近20倍;而一套包含“伍兹背后看高尔夫”的全程球票、颁奖仪式特别座位球票和球员晚宴门票的套票,在eBey上更是标出了8000美元的天价。另外据CBS美国哥伦比亚广播公司的报道称:伍兹宣布复出之后,美国各大电视网络、新闻报纸以及互联网纷纷报道,成为奥巴马就职典礼之外,10年来最重要的媒体盛会。据赛后统计,伍兹的首轮比赛在整个美国的收视率达到了9.7%,超过NBA总决赛9.1%的收视率,同时在Twitter网站上关于伍兹的评论也已经超过17500多条,伍兹最后一轮比赛时,有55万人访问了CBS体育频道官方网站美国高尔夫大师赛专题,访问量比去年同期增加了一倍多。

【结语】

笔者认为,代言明星丑闻曝光后,企业应该先评估自己的底线在哪里,然后再决定是否继续支持明星。如果企业有能力将风险保持在可控范围之内,就应该抱有一种“伙伴思维”帮助明星一起修复个人形象,通过引入正面元素或者幽默元素消解消费者的负面感受。除此之外,在代言人的选择上,可以运用“多人代言”的模式,降低企业的代言人风险。

[责任编辑:johnsonliu]
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