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情景案例管理评论:兵不血刃换渠道

2010年09月06日13:40销售与市场我要评论(0)
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兵不血刃换渠道

对于绝大多数发展中的企业而言,实际封疆大吏不是企业的销售经理,而是与企业生死与共、共同打拼的经销商。大区经理们是铁打的营盘流水的兵,而经销商则可能与企业有着盘根错节的联系。

企业在发展中不可避免的会遭遇更换经销商的困境,稍有差池,昔日盟友今反目,得不偿失的还是企业。

毕竟,换经销商不像换“兵”那么简单,而是换“将”的问题,经销商们有枪有炮,还有资金,轻易更换谈何容易!

[情景案例]

通过对市场的详细走访、调研,营销总监Mike发现,要想让销售额再上一个台阶,苏南市场是最佳的突破口,可苏南市场产品单一、渠道存在大量的假货、分销网点不够多、价格体系非常混乱,更换经销商将是必然的选择。而当Mike与苏南大区经理以及总经理沟通后却发现,要动这个经销商并非易事……

换商困境

案例撰写 陈小龙

早上9点,广西H公司总经理办公室,H公司营销总监Mike约好与总经理陈彦进行面谈。

“陈总,这一周我对公司在全国的销售生意做了详细分析,希望能找到帮助企业上升到新一阶段的因素。”Mike边说边将自己的研究文稿递给陈彦,继续介绍:“我发现整个华东市场呈现雄鹰的势头,以上海为鹰头,江苏、浙江为两翼,苏杭地区为鹰身。目前苏北及浙南这两个区域发展得很不错,但是作为鹰头的上海和苏杭地区发展很成问题,销售始终上不来。”

“嗯,谈谈你的看法吧!”陈彦微笑地看着这位新来的营销总监。

Mike回答:“我觉得强攻上海,可能代价比较大,如果启动苏杭,利用苏杭对上海的渗透能力最终影响上海,将是投资小见效快的一个办法,比较适合目前企业的现状。”

“好的,Mike,具体任务你详细安排下去,尽快做好市场工作。”陈彦稍作思考后回答。

作为一家快速消费品公司,H公司在全国市场发展得都比较顺利,2005年,公司与香港某集团进行合资,成立合资公司,并且双方达成了年度销售目标。为了保证项目的成功,香港方面派驻项目总监Mike担任H公司营销总监。而目前Mike正在为公司发展出谋划策,对此,陈总很是欣慰。

实地考查

当天结束了与总经理的谈话后,Mike随即着手安排前台操作负责人和大区经理一起实地走访市场。详细走访了渠道、终端销售网点并且调查了部分用户的使用意见后,Mike发现了一些实际问题:上海没有真正启动,影响力还很弱小;杭州、宁波这一带做得不错,但主要是集中在本地销售,只要再加把劲,成绩会更好;苏南市场的情况很糟糕,产品单一,渠道存在大量的假货,并且假货比真货还要多!渠道上分销网点也不够,价格体系非常混乱,促销一年两次,都是十送一,服务上也很有限。

Mike认为企业正处在上升阶段,要请大量的人来做深度分销不太现实,目前从生意模式上还是得依靠经销商来做,通过利润来推动生意的发展。现在问题的焦点在苏南,这个区域的经销商去年的销售额为100万元左右,而市场上存在的假货起码有250万元之多。换经销商的想法自然就摆上了台面。

Mike一边走访市场,一边制定方案,形成了几个基本思路:

(1)打假。把假货压下去,与当地工商部门组成联合打假小组打掉假货窝点,或是给打假费用让有关部门去打。

(2)引进新品。通过新品拉动新一轮生意的增长。

(3)渠道覆盖。派车辆和人员组织几轮的铺市活动,把分销网点拉上去,保证货物的覆盖和陈列面。

(4)换经销商。经销商能力不行,产品覆盖存在问题。

(5)换销售经理。长期以来,销售经理没有把生意管理好,一定在思路上存在极大问题。

大区经理的苦衷

带着这些问题,Mike通知大区经理小李来办公室面谈。小李过来后,Mike 直奔主题:“小李,你先介绍一下苏南市场经销商的情况吧。”

小李早有准备:“在苏南市场,我们目前的经销商是双椒公司,这家公司主要是销售辣椒酱产品起家的,我们是它起家的产品之一,这也是这个经销商对我们忠诚度的一个表现。

“双椒公司是我们公司产品的经营大户,这个客户8年前就与公司开展合作,是公司发展之初的功臣,最初,公司在华东找客户,都没有人愿意经销这个产品,双椒公司的老板那时觉得我们的业务人员很勤奋,出于同情业务人员的处境,他把这个生意接下来,当年他踩着三轮车,一家一家销售网点上门推销,找人订货,吃尽了苦头,这样辛苦跑了两年多,才稍微打开一点局面,第三年终于打开市场,这样一销就是8年,这8年之中,随着厂商之间的不断努力,双方都得到了比较大的发展,市场已经上升到了100万元左右的规模。”

小李停顿了一下,继续道:“但这时问题出现了,这个经销商年事已高,一直想把生意传给两个子女,但是这两个子女因为受教育程度比较高,一个从事IT行业,另一个从事建材行业,并且发展得都很顺利,都不想接手利润薄又辛苦的传统生意,后继无人,而目前经销商的体力和精力大不如前。”

Mike插言:“现在他们是如何做市场的?”

小李回道:“主要是维持老客户,店里面的事情已经够他们忙的了,外出已经没有多余的精力,实际上是个典型的坐商。”

听到这里,Mike沉默了,目前市场是不进则退,如果厂家按照这样自然发展,早晚是死路一条。而基于经销商双椒公司守业的思路,他们也未做更多的车辆投资,因此,配送能力极为有限,而苏南一线,市场对于广西H公司的产品需求却在急剧扩大,市场供需极不平衡,缺口很大。一些不法商人就打起了做假货的主意,假货发展到现在,已经非常盛行。

Mike提出了一个问题:“公司以前没有考虑到换经销商么?”

小李叹了一口气,说道:“怎么没有,假货事件让企业和经销商都很难做。在我们左右为难时,有一家客户巨风商贸公司找上门来,承诺可以做到250万元以上,如果做不到,甘愿不要返利,这个客户其实早已在我们销售人员的注意之中了,这个市场的容量,应该可以做到更多,甚至可以做到500万元以上。但是这个消息被双椒知道后,经销商非常气愤地打电话给总经理,连连说,厂家没有良心,过河拆桥。事实上,我们公司的产品之所以能在苏南成为一个畅销产品,就是在双椒的提议下做出来的,砍掉他的确很难下手。”

“好了,大致情况我已经了解了,今天就谈到这里吧。”Mike与小李握手告别。

内部沟通

经过详细的分析,Mike当天晚上与总经理陈彦接通了电话。将想要更换经销商的意思委婉陈述后,电话那边的陈彦有些迟疑,说道:“更换经销商是能不能启动市场大盘的大事,况且双椒与公司有老交情,Mike,你有没有考虑更换后可能发生的问题?”

Mike明白总经理的顾虑:“陈总,这些我都想到了,一般而言,更换之后可能会面临四种情况:一是销量一时上不去,当然这是有时限的;我们的区域市场价格可能会变得很乱,甚至穿底;可能会出现断货,而使竞争品牌进来;新的经销商一下子接不上生意,换过之后,并不如想像的那么好。二是替代品冲击市场。经销商可能会去找一个替代品来顶我们产品留下的空当,但是这个也不要过于担心,即便他不做,也会有其他人做,我们需要在替代品成长之前,想办法让它知难而退。三是假货流行。前经销商可能恶意弄假货来冲击市场,这个可以按照打假的办法来对付。四是经销商可能会到公司闹事。”

稍作停顿后,Mike补充道:“这些问题都可以想办法解决,在我看来,现在企业改制了,必须尽快拓展规模,在行业树立较大影响力。要上规模,落地的东西就是把产品销量弄上去。”

“Mike,双椒公司是我们元老级的客户之一,能不动就不动,你再仔细斟酌一下。”陈彦在电话里这样回复Mike。

总经理的话让Mike对自己的决策有些犹豫了,这种情况Mike自己是有前车之鉴的。

前车之鉴

几年前,由于Mike在一个市场做得比较好,公司奖励Mike独立负责一个省,内部消息说,Mike在这里干上一段时间后,公司就会提升Mike做更高级别的职位。刚调来时,新的大区经理找Mike谈话,直截了当地说:“你刚过来,先要明白一件事,那就是你九江的货不能再冲到黄石去了,否则的话,我不会放过你。”因为这位大区经理就是以武汉为办事处的,他要保护自己的业绩不受影响,并且他还暗示Mike的前任就是因为这个原因离职的,大区经理进一步暗示Mike,把九江的两个经销商中的一个给砍了,保留另外一家独家经营。Mike当时很苦恼,但是也只好照办,结果,被暂时停货的那位经销商写信到公司去闹。这时,Mike的那位不负责任的大区经理将所有的责任全推在Mike的身上,Mike有苦难言,满是委屈地被公司调去负责另一市场。

这件事完全改变了Mike的职业生涯。他想,如果自己当时暂时不做任何动作,把问题的决定权交由大区经理明确地指示出来,或是留下些什么文字记录,他的职业道路也许会顺利许多。所以,在这个问题上面,一定要小心,尤其是刚到一个新的市场时,尽可能多收集一些信息来供自己做判断,切不可草率行事,犯下大错。

董事会给总经理也下达了很重的任务,因此总经理明确告诉Mike,公司4个元老级的经销商如果要动,需要打招呼,其他客户全由Mike全权决定。苏州双椒公司就这4个元老级客户之一。

摆在Mike总监面前还有一个重要的问题,这就是今年的销售任务非常重,比上年销售增长幅度还大,这个大客户到底动不动呢?

[责任编辑:johnsonliu]
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