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2010中国银行业金融品牌研究报告

2010年09月02日18:01腾讯财经我要评论(0)
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2010中国银行业金融品牌研究报告

央视市场研究金融研究总监占向东(来源:腾讯财经)

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

央视市场研究金融研究总监占向东在下午论坛就2010中国银行业金融品牌研究报告进行了演讲,具体实录如下:

占向东:谢谢范教授,也谢谢大家一直坚持到现在,终于到最后一个了。我今天和大家分享的题目是富裕人财富管理的机遇,今天结合这样的主题,对我们的富裕人做一个解读。

首先看一下中国富裕人有什么样的特征,接下来讲一下中国富裕人群如何使用银行,再看银行富裕人群财富管理做到如何,最后讲一下中国银行业发展过程中存在的机遇。

首先看一下富裕人群的特征,首先有一个定义,什么样的票准能够得上富裕人群,这个标准和陈总讲的私人银行的客户有很大的差距,私人银行的客户刚刚说1000万以上的人,我们这个标准要低很多。我们的标准是家庭年收入是24万人以上,基本上从2008年开始,各类型的机构和组织都为中国的富裕人群非常感兴趣,都做了一些相应的研究和定义。麦肯锡2008年发了一个中国富裕人群的报告是3.65万美元。他说中国3.65万美元的购买力相当于美国的10万美元,当然排除还没有买房的3.65万美元的人。

万事达一个金融机构定的是2.5万美元,日本对中国有客的经济价值非常看中,又担心中国的游客会非法滞留,所以先针对中国富裕人群的旅游的开放它的定义是年薪25万人民币。还有对高纳税人的监管对象,个人的收入是12万元人民币以上。家庭政府的标准是家庭年收入24万元以上,一个家庭里面两个挣工资的人都是高收入人,所以CTR的定义是家庭年收入24万元人民币以上。

这样的规模我们对8个省市做了随即的调查,北京、上海、武汉、深圳、成都、沈阳、西安,这样的富裕人群做了金字塔的塔尖,3.6%的人群是24万以上的富裕人群。这样的结果很低,考虑到中国最大的人口规模技术,这个比例是有相当规模的群体,因为这样的群体已经达到一定的规模,有营销的价值,才导致有越来越多的机构关注这样的群体,这样的人群有什么样的特征呢?我们的调查发现他们比较年轻,八成左右是低于45岁的。我们把人群分成低收入、中收入、富裕人群,其实越富裕人群是越年轻的。应该说中国的经济发展应该让越年轻的人收益,5成有本科或者是以上的学历,可以看到说接受高等教育,获得财富,我们的社会越来越公平。

他们的职业,可以看到他们主要是私营企业主、个体户或者是企业中高层管理人员,47%的富裕人群是这三类人之一,可以看到他们都是企业的角色。这是他们人群的年龄,年轻、高素质,他们是企业的决策者。从他们的投资需求来看,他们的投资需求明显也会高于总体人群,这里面深蓝色的数据是富裕人群的,可以看到各个方面的投资他们占的比较多,特别是股票、商业寿险,投资,55%会投资故交,高于总体人员的33%。

他们会更多地接触互联网和户外的媒介,他们较少使用电视和传统的媒介,他们在飞机、电视、杂志的媒体接受会远远高于总体,55%的人会接受飞机上的媒体,他们的媒介接触和大部分人群有显著的差异,总结起来他们是一群年轻的高收入者,他们有更丰富的投资理财经验,他们的媒体接触和大众人群有很大的差异,这实际上对人群的机构和企业来说带来很大的挑战。他们本身自身素质很高,他们经常在做决策,他非常地自信,他有很多投资理财的经验,他们和媒体接触并非大众媒体能覆盖到的,如何针对他们提供服务和进行营销,这是我们需要考虑的一个议题。

我现在介绍一下中国富裕人群的特征,看看中国富裕银行如何选择银行。我们看到富裕人群选择银行的时候要看中品牌,这里可以看到收入越高的人群对品牌是越看中的,而且他们更多是品牌的专一型用户。这是我们的一个研究模型,专门去研究我们的消费者,我们的目标群体大家对品牌的态度是什么样的。这里面体现到他们对银行的品牌态度是什么样的。我们更多地分为五类,一个是专业型,一个是共享类型,还有一个是探索型,他对现有的品牌不满意。第四类是被动型,他们忠诚于某一种品牌,但是对品牌的选择不太在意,可能是当时开户的时候家门口就是这家银行,一直延续下来用这个品牌。还有一个是不在乎品牌的,他们根本不知道用哪一个品牌,漠不关心。

其实你们可以看到真个市场来看,中国的消费者对银行大多数是被动型的,50%是出于习惯去选择一个品牌。所以中国的银行品牌有很长的路要走,品牌本身没有很大的差异化,大家用哪一个没有很明显的差异。但是可以看到总体人群和富裕人群,富裕人群对品牌的专一性会更高,22%的人是品牌的专一用户。这里面应该说对一个强大的品牌有更大的机会,他们强大的品牌更多赢得富裕人群的亲睐。

从他们使用银行的业务来看,可以看到富裕人群相对于总体他们各方面的业务应该说都会比总体要多,特别是网银业务,56%的人会选择网银,中国很多私人银行都是从网银并购出来,也验证了这样的结论,值得注意的是,理财的业务在银行买理财产品这样的比例并不高于总体,跟总体的差异非常小,富裕人群有很多投资者的需求,银行是一个很强大的金融销售的地方,富裕人群在银行并没有买很多理财的产品,原因是什么呢?我们的数据发现,主要的原因是目前中国的银行在专业产品里面有原因,富裕人群对产品最强的评价。实际上曾经受过委托做高端客户的研究,我们高端地去研究客户经理,银行的专业理财能力实际上不能满足高端客户的需求,也就是说客户经理说,他们自己都没有自信,他们自己都说他们的客户比他们对理财懂的更多,他们自己都不够自信。

还有贵宾客户和我们讲他们对客户经理的看法,他们当时发行了一个比较另类的投资产品,他想和客户经理了解这是怎么用的,收益率怎么样?他和客户说这个产品越冷门越赚钱,根本不知道这个是怎么回事。所以我们的理财能力水平不够,导致了我们的富裕人群到银行去购买产品了解不够,这是最重要的原因。

他们去银行更看重的是银行的基本的素质的表现,我们把富裕人群最常使用的银行的评价进行比较,他们认为差距越大,这个因素是最重要的因素,会最终决定使用哪一家银行。

还有一个是信誉好,实际上银行的品牌最重要的是信誉,也是最基本的要求,让它值得客户的信赖,这是目前富裕人群选择哪一家银行去用。人群的专业水平高,到时候是非常重要的原因。不是他们不看中,而是他们能力达不到要求。这一次关于富裕人群,他们对银行的需求,他们可以相对较少使用理财业务,因为理财之后不能满足他们的要求,换一个角度,我们看看银行业在服务于富裕人群以及我们的财富管理方面是怎么样的?

首先看一下总体市场,在富裕人群的市场,到底应该做什么?在总体市场,国有银行要保持强势地位,我们除了要看出品牌的第一提及,以及品牌的市场使用,国有银行的位置从09年依然在整个市场上国有银行是走到非常强势的地位。在美誉度来看,基本上差异并不大,在总体市场来说,股份制银行和国有银行并没有明显的差异,可以看到外资银行的美誉度在下降2008年到高点之后逐步呈现下降的态势。

总的来说国有银行在总体市场保持强势的地位,但是在富裕人群的市场股份制银行有更好的表现。我们可以看到越富裕,收入越高的人,想到银行的时候越有可能想到股份制银行,国有银行这方面在下降的。从银行的美誉度来看,明显地富裕人群他们对于国有股份制银行的美誉度的评价是高于国有银行的。上面这个蓝色的线是股份制银行的评价,而且从07年到2010年,这个评价的差异是逐步拉大的,2008年两者有接近的趋势,但是2008年以后,股份制银行的美誉度在不断地加大。

从最少使用银行的比例来看,也可以看出来一形成剪刀的趋势。

越富裕人群越不可能使用国有银行,从2007年到2010年的变化我们可以看到国有银行在下降,股份制银行在上升。整个市场上国有银行依然保持强使,股份制银行有越来越好的表现,我认为这和各个银行的策略是有关系的。这里面要看具体银行的表现。上面的线是最常使用的银行,下面这个富裕人群使用的银行,工行、建行、农行是总体人群主要使用的银行。

原因在于不同银行针对财富管理业务采取了不同的策略,其实每一家银行都有理财的分类,但是各家银行都有差异,总总体上来看,中国银行对财富管理的投入在逐步加大,从广告投放来看,广告投放体现了对这个行业和企业对经营策略。这里面我们的财富管理用了贵宾理财,私人银行的广告费非常少,陈总说了私人银行是很低调,很注重阴私的,这种大的沟通是比较少的,我们通过贵宾理财来看,整个银行业对贵宾理财是上升的。每年有40%以上的增长。

这里面不同银行有很大的差异,我们说股份制银行对贵宾理财的力度明显是增高的,过去3年半,从2007年到2010年的7月份,各个银行在贵宾理财的业务上,广告投放的量,这里面说金葵花投放遥遥领先,达到3亿。其次是光大银行、民生银行地从它占到广告投放的份额看,股份制银行投放的份额高,我们列出了前五家,招商银行金葵花,2007年金葵花的投放占到了总量的5%,交通银行和中国银行相对少一些,可以看到各家银行已经在采取不同的策略。2009年我记得国有银行在服务方面得到提升,我们的网点在改进,我们的服务也会更加规范,我们整个来讲,国有银行是越来越强,但是实际上过分制银行已经在2007年开始已经采取了不同

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