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CPR市场公司上海分公司研究总监赵洁演讲实录

2010年09月02日17:49腾讯财经我要评论(0)
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图文:央视市场研究上海分公司执行总监赵洁

央视市场研究上海分公司执行总监赵洁发言

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

CPR市场公司上海分公司的研究总监赵洁在会上做了题为《冷静面对市场,长期铸造品牌》的主题演讲。以下为赵洁发言的文字实录:

赵洁:大家下午好!我是最后一个发言,所以压力很大。因为我觉得前面该讲的都讲过了,作为CPR,可能是前面定性的探讨,我们更多的是一些数据,我整个的演讲主题是《冷静面对市场,长期铸造品牌》。因为我自己也是基金消费者,所以有一些感触。

这是在今年6月份,我们提了这样一个问题,因为是大众人群,没有特别的细分,只是在15岁以上到65岁,说你会不会关注金融信息?45%的人会说我关注金融信息,实际上大家都在关注这个东西,这完全和中国的情况相关。生活改善了,大家有钱了,就会关注这些信息。我们又追踪问,金融产品45%人当中,你是否已经购买或者预购者?又是45%的人告诉我们“我已经购买了,而且即将购买”。我刚才自己计算了一下,45乘45就是20%,实际上,这个市场容量非常大。

他为什么愿意关注呢?我们看几乎是50%以上是主动关注。56%是关注国家的经济走势。其实老百姓是很有感觉的,其中40%说自己购买了金融产品。46%回答说“金融信息多,所以我经常了解”这跟金融环境逐步完善有关系。还有一些是别人推荐的。

所以,我们认为实际上作为老百姓,已经被金融业完全深深卷入,而理财意识更为理智。我也曾经疯狂过,实际上,我就是干一件事让自己更理智。我们看一下受众?我们问会关注哪些金融产品?实际上,最高的还是股票、证券基金。存款看必须,保险看大家的意识,大家实际的关注点还是在基金和股票上。

我们又问最主要的理财,关注以后还有途径,还是基金和股票这些东西。我们为什么难说服大家来买,我们把人群分成两块,一个是已购人群,一个是预购人群,已购人群是已经买了,预购人是将要买的,我自己看数据的时候,有这样的感受。假设把已购和预购,你看预购会对存款类、房产类、黄金类比已购要高。实际上,这是一种纠结,他之所以不买基金很可能是因为基金给他的稳定性或者这种保值性存在。前面王雁讲到压力测试,我们可以挖掘出这些一些,阻止他从门口进入门内,如果了解这些问题,就可以知道如何设计出产品。

接下来,影响已购人群是什么?实际上,大家都讲了都是品牌。盈利能力是必须的,任何人买东西,不要说基金公司,其他产品也是一样。预购者会非常看中企业的知名度,还有就是有口碑。所以,这就是现在互联网获得了越来越多的信任渠道,特别是SNS,口碑影响力远远大过于我们做半天广告,还不如值得信赖朋友的一句推荐。所以,作为我们来讲一定要注重品牌,我们把盈利能力拿到之后,一定要考虑是不是大公司,我有没有保证,朋友是否推荐。所以,已购和预购就可以知道差异性在哪里。

大家会关心信息,会关心一些新的东西。我们就问了“基金和证券最不能接受什么?”他们说是违法违规,实际上,通过媒体的曝光就是功亏一篑。相对来说,还要强调服务。我们最近从8月份的调查来看,到现在为止,对比银行和保险,受众对银行的信任度是非常低,证券的认知度是2.27%,奇数那么低才增长了17%,相对来说证券和保险远远高于了基金。

这个也是进行了排序,我们有品牌的知名度和可信度。华夏基金和银行相比还是差了很大一截。实际上,差距是非常大。如果我们提到基金的时候,第一认知和无提示认知,华夏基金是9.8,嘉实基金是3.6。所以,(PPT图示)前六位都是不错的,但值都非常之低。

而且这也是一个事实。我们会每年追踪,你看一下满意就打10分,如果不太满意就打1分,做了渐进的分值。我们在2007年到2010年逐步下降。因为有人提问了说我们做DM的折页是否有效,如何推动基金的销售?我觉得如果不做品牌,不可能。不可能一夜爆富。大家对基金的一种不信任会影响他跨入门槛。

这是07年基金最混乱的时候,07年开始到处在发行,是一个较为混乱的状态。(PPT图示)大家看到圆圈都集中在一起。现在来看2010年的情况,全部都往下走,只有华夏在前面。所以,当时,我看也是,相对来讲,这两年我们似乎在受众的心目中走回头路的感觉。所以,全部都是往左走,往下走。往左走是客户忠诚度在下降。相对来说华夏基金比较少。

相对来说,华金是整个基金中的老大,他到底哪些方面表现好?他的承诺很多,非承诺者是他的用户,但相对来说是目前使用客户,可获得是他从其他基金公司可以转化来的客户,不可获得的客户是最少的。所以,从这个就可以看出,华夏基金无论从承诺还是潜力都是最高的。当然,每个基金有自己的承诺,比如说广发的承诺不错。当然,这个可以通过一些品牌研究看做哪些方面的品牌转化,可以提升品牌的忠诚度。

我们把整个基金的品牌形象做了多个纬度,我们可以看到红色是华夏基金,最高是知名度,说白了还是要建设一个品牌,信誉好,有实力,实际上这都是建立品牌的形象。因为我自己是好几个基金,我基本上不知道自己的基金哪一个好,只是想到的时候看一眼。所以,你会发现基金的业绩一旦买了以后,我想关心也没有办法关心,我已经买了,就是这样的概念。但真正影响的还是知名度高、信誉好、专业。

通过我们这样一个品牌研究模型,我们可以看到,对消费者跟踪,实际上越来越的消费者从专一越来越高,他仅会一个品牌承诺。我作为一个消费者,找一个人把手里的基金全部卖掉,找一个品牌。第二,我们还可以注意到另外一件事,为什么要强调品牌,全部可以用数据来说明问题。从08年是50%,现在越来越低。实际上,无论是股票型、指数型,差异有多大?实际上,达到一个程度之后,并不能感觉到明显的差异,这不是股票的概念,但实际上忠于一个品牌的。

[责任编辑:parryzhang]
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