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实力传播大中华区首席执行官郑香霖发言实录

2010年09月02日17:29腾讯财经我要评论(0)
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图文:实力传播大中华区首席执行官郑香霖

实力传播大中华区首席执行官郑香霖对案例进行点评

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

实力传播大中华区首席执行官郑香霖在参加议题为《金融品牌营销实战案例分享》的分论坛时对之前的两个实战案例进行了点评,以下为郑香霖发言的文字实录:

郑香霖:首先,非常感谢刚才两位,说得非常好。为什么今天找我来?首先,第一招商银行是我们的客户,很巧合的是腾讯也是我们的客户,我们自己就做了很多营销案例,我还参与了无数不同的评委。但我现在不是评委,其实,我觉得非常感动的是,两个案例无论是招商银行还是建信基金,你们过程中分享的问题,可以给很多行业带来很多想法。

我作评委的时候,一直是看一个系统。一般是看案例的角度,然后分类,首先不是评分。如果把它归纳的话,首先,我们先把它定下来营销项目的目的,做这个营销项目的目的是什么,特别是现在的营销案例的目的尽量把它量化,就是我们想做到什么。如果可以分享的话,我们在最前面就会告诉大家做这个营销案例希望达到什么目标,就是我们可以达到什么程度。第二,我们会花很多时间看目标受众的理解。我刚才听到大家的理解,基金里面肯定也分很多的目标受众。第三,从各种途径洞察力,洞察力就是找到不一样的东西,就是找到这个产品在这个行业里不一样的东西,这样会找出机会点,才会看这个东西做得好不好。一般来说,我们很注重创新,创新可以做出不一样的东西。今天我们也看到很多不一样的东西。第五个如何整合,所有的资源的整合,我们也一定会看结果。结果有些是可以量化,有些很难量化。往往可以量化,我们一定会看投资回报,投一百万拿到多少,比如说多少人参与。最后,如果是一个产品,这个产品是否可以持续下去,比如说大家都提到了品牌,品牌是否可以通过这个营销做上去。这样的话,我从定投宝宝开始说。

我觉得首先两个案例的目的没有说的很清楚,不过,第一个广告里面的目标受众很好,你提到了“望子成龙”的大话题,第二个在洞察力里面看到,大部分中国的家长都缺少财商,从这个里面,就可以找出机会。比如说,我看到江勇提到了很多方面的整合,从各种方面的书本、游戏、帐单等等方面,还有不同的活动。我就从你提出的活动里面,我把它量化写下来之后有这样一些:比如说做标语比赛,大概有15多万人。我们一般看效果,只看两个东西:第一,这个项目花了多少钱。另外在15万人当中有多少人变成你的客户。但“小小巴菲特”的活动很厉害,总共20万人,但平均差不多400人,已经非常好。从这个想法来说,包括郎朗的父亲,我觉得这些概念都非常好,如果是看结果的话,我们都看最后的成果。我觉得这个案例特别提到,财商的课本基本上可以在教育方面以后有可能被授课,这样就很厉害了。因为教育可以一直延续下去,我觉得这些点非常好。另外,不管是哪一个层次的客户,用教育做两个主题是需要的:第一,时间。做教育需要很长的时间,而且要很长时间之后才可以看到;第二,要花钱。所以,我们一般考虑教育真的是非常长期性,还有一定跟这个品牌挂钩。一定要相信这样的做法,不可能做一年、两年,一定要对未来的忠诚度、客户量有所提高。我觉得这个案例完全可以做到这部分。其实,我觉得各方面来说,也是非常好。但是因为没有一些数据,所以,没有办法评。

我觉得王雁非常好,我相信你把很多经验放在里面和大家分享,我也学到很多东西。比如说你刚刚开始说到冯小刚。另外,你举到奢侈品,所以,你刚才说的东西,基本上我都同意。这是很多可以学习的东西。但我觉得奢侈品是很独特的品类,别的品类要学很不容易,比如说我分享一点点,大家有没有发现奢侈品基本上我没有办法发出原名,大部分不是美国的,都是欧洲的,名字特别长。这些奢侈品一点受到一些关注,大部分是家族事业,不是个人事业,做法很不一样。这里面可以学的东西非常好。我也尝试过把一些经验放在大众商品里面很有难度。另外提到和一些知名品牌的合作,我们有另外一个客户,他只有用了三年,这个品牌做得不错。他是欧洲的服装品牌,因为他本身不是奢侈品,他跟非常大师级的人或者是时装设计师合作引起了热门的话题。我们做了很多汽车的推广,我觉得汽车推广也是一个很独特的东西。在国外,现在全球来说,在互联网里面是排在前五位。就是说,很多汽车用互联网。

比如从我刚才说的几个方面来说,王雁因为你分享很多的案例,因为不是一个案例。我想点出几个点。比如说你提到你们做了很多的论坛,这个非常好。其实,现在观众也好,读者也好,他们用的是媒体的平台,看的是内容。其实,金融类的产品,因为比较困难和复杂,所以,他们在内容方面是主打了很多。如果出现内容的创造,包括论坛内容的部分,互联网上就出现了大量的内容,所以,内容也是一个很重要的一招。第二个是你提到的“天天理财”,由于你帮助他提高收视率,你们也打了广告,这个是很好的办法。不管是哪一个客户,资源肯定是不够的。因为没有数据,我不知道,比如说拿到短信之后,你怎么样把它变成你的客户。另外,刚才分享了很多互联网上的很多案例,明信片、征集照片等等,这些想法都很好。实际上,你们就可以知道投入和产出怎么样。

另外,我想提出一点来说,我觉得是很重要的。我觉得这是王雁很难得的,你说钻石的沙龙,对你来说是不成功的案例,实际上中国的很多人不愿意分享不成功的案例,你很勇敢!但关键是你们的目标如何定位,你们做了一些什么样的研究,所以,你刚才看到说到看到这样的结果学到什么东西。什么时候做高端的客户,比如说对某一些品牌来说,一个主打应该是什么项目等等,都非常重要。其实,你刚刚提到压力测试,我没有做过公司,我有很多客户在做这样的压力测试。我们和我们的客户,我们用互联网测试广告,可以不停的转换一些策划。我们的案例基本上测试100次,不停的改好它,最后,它的有效点击率真的1500%。测试需要花点钱,测试之后基本上15倍,最后做的东西就省钱,你的投资回报就很好。其实,我很鼓励这样做。因为这个真的可以量化。比如说基因或者是金融行业的话,跟我们做广告投放差不多,因为我们结果是帮客户考虑投资,所有客户都希望投得少回报好,你们的客户也是这样子。

刚才提到两个案例,我相信都有比较短的提到品牌故事。我的意思是建立一个品牌肯定是长期,所以,大家做的活动无论是什么目的,如何帮到品牌的部分,因为两个案例没有说得很多,我的意思是每个项目,包括刚才提到的企业越来越重视的部分,如何选择项目,我们要花很多的时间来挖掘这个话题。我在中国有很多的客户,因为中国的市场和其他的国家不一样,相对来说金融产品没有国外那么多元化。在国外,尽管他们的受众理财方法和概念稍微比较少,但我们发现要花很多时间。再前面一个环节,就跟陈老师说的一样,其实,最终拿到什么回报,里面还是比较重要的。我过去的经验告诉我,很多概念后面都是达到基金达到什么回报。有可能陈老师对那个东西非常有兴趣。

买基金要考虑一个长期,如果不买基金可以把钱存起来,所以,需要更多的表达方法。另外,非常感谢王雁提供的广告,我非常欣赏,你非常有经验。基本上,你用了80%的互联网,这个比例非常高,我相信这个方面可以拿到量化回报。

两个人人的案例都非常好,我也希望你们的品牌越来越好,谢谢大家!

[责任编辑:parryzhang]
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