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建信基金市场推广总监王雁演讲文字实录

2010年09月02日17:22腾讯财经我要评论(0)
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图文:建信基金市场推广部总监王雁发言

建信基金管理公司市场推广部总监王雁分享品牌营销实战案例

腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

建信基金市场推广总监王雁在参加议题为《金融品牌营销实战案例分享》的分论坛时表示,建信基金的营销策略是以客户为本,是公关第一,广告第二,第三是理性诉求升华为感性诉求,第四个是借力打力,巧借东风。第五,品牌知名度提升为美誉度。

以下为建信基金市场推广总监王雁的文字实录:

王雁:大家好!我是建信基金王雁。首先,非常高兴有这样的机会和大家交流,因为我的材料准备非常仓促,因为平常工作比较忙,今天和大家做一下交流。

我从03年进入基金行业,因为当时还没有什么市场推广的概念,因为当时还是以渠道、销售为主,所以我既做过渠道,既做过直销,也做过客服,因为没有人做市场推广,把我推了进去,我不是科班出身,我也思考了很多问题,今天和大家探讨一下。

第一,为什么冯小刚的电影总是票房很高?基金像电影一样,首先要看票房,电影好不好不重要,多少人去看很重要。我觉得这跟基金行业有什么区别呢?在推广基金时,首先要推广一个话题,有一些人说电影很好,有些人说这部电影很不好,到底好不好,我们都去电影看,所以就知道了。我们看电影时,都在关注,连冯小刚的白癜风都说出来了,还有拍摄人员的结构等等。所以,基金也是一样,很多做法都是可以借鉴的。

第二个思考是奢侈品,我知道女孩子都喜欢奢侈品,奢侈品推广方式不外乎几种,首先要选一个好的地址,就像基金一样,要选一个好的渠道。如果工商银行每次都卖你的基金,那么你的可信度就大大增加了。还有,就是他们不断的说一个故事,比如说说定投宝宝。我的比喻可能比较牵强,但也是一种思考。像爱马仕,97年去香港订,现在还买不到。每一个大品牌都在做慈善,而且是高调的做慈善。证券业协会一个号召,我们就都在捐款。

第三个问题,奢侈品的二线品牌也可以跻身一线品牌,比如说施华洛士奇等等。有很大的原因是因为他们的店开在一线大品牌的旁边。我们可以借鉴的,我们可以和他们合作,比如说奥迪,奥迪的深沉就能提升我们的品牌,如果我们和路虎合作,他们这么深的积累,我们不吃亏。

第四个案例,我也经常关注房产和汽车的推广策略。房产的策略姑且不说,每个区域有每个区域的不同。汽车就不同,汽车太像基金产品,基金产品要做全国的投放,汽车也是一样。他们的方法更值得我们学习,虽然基金只是一千块钱就可以买,但我们的推广不是新民晚报这样的主体,我们要做社会中坚力量看的东西,我们推广策略应该集中在这些方式。所以,我们肯定是花同样的广告费,可以吸引一次十万、二十万购买的客户,而不是一万、两万购买的客户。所以,它在整个家族里面,都是具有领导地位。这时候,我们的推广重点就应该集中在这些方面。这是我在飞机上想的四个问题。

接下来,我就把建信基金的案例来跟大家做一下推广。刚才讲的这些,我觉得是融入日常的工作。我们建信基金不是大的公司,但和中型公司来说,我们的推广一直是量力而行。为什么?因为营销费用太有限了,我们很多的钱要给渠道,要给渠道支付,还有作客服服务上。最后,只要财务压力一紧张,最先砍的就是品牌的费用和推广的费用,尽管你做了很多的建议,但财务的压力一定会让你低头。所以,我们日常会考虑物美价廉。我曾经向我们的经理抱怨说“你给我人也不多,钱也不多,我怎么做”,他说“任何资源都是有限的,所以,你首先要考虑的是性价比”。我觉得非常好,于是我就谈一下这方面的问题。

首先,问题就不说了,无形性、专业性、同质性、易变性、合规性。我们一个小小的失误,就会引来曹总这样公司的谈话,两次谈话就没有了。

四大通病不是我们想谈的,一个是产品营销,忽略客户感受,其实刚才曹总讲的很好,就是他们注重客户的感受。还有缺乏品牌内涵,还有没有客户细分,在客户细分行业,我们基金行业,包括在时尚领域很多都在讲快捷的东西,除了三大炮之外,我们如何把社会优质人群吸引到基金团体中,这才是我们应该考虑的问题。

我觉得原则方面就是说它是一项系统性的工程、长期性的工程,包括刚才招行做的定投宝宝,这个功能不是做完定投宝宝就完事儿,我觉得应该赋予定投宝宝更深的含义,财商不是一年就完了,它是一项长期性的、系统性的工程。比如说招商银行,使用郎朗,每年的营销计划,这时候要坚持系统性和长期性。还有就是量力而行,用最少的钱办最多的事。还有不断创新,追求实效,互联网是一个创新的平台,我觉得任何一个媒体,我现在自投放这么多媒体,我觉得互联网是让我觉得投最踏实的一个媒体,我知道有点击率是多少,我知道有多少人看了这个广告,我知道我们的人群在哪里。包括定投的数据,我自己做了一个客户的数据的,我们惊喜的发现67%的客户就是女性,包括招行的定投宝宝,抓宝宝就是抓妈妈,就可以做到有的放矢。

我们的营销策略是以客户为本,第二是公关第一,广告第二。这不是说广告不好,因为我们的广告费用有限,所以我们只好踏踏实实的做一些活动。第三是理性诉求升华为感性诉求。因为基金是很枯燥的东西,而且是一会儿赚钱,一会儿赔钱,我觉得永远不变的是情义,如果我们每一次营销都让客户感受到情义,让他产生共鸣,我觉得金融产品,我现在想最好的方式就是提供感性的诉求。我们的宗旨是“建设财富生活”,我们让客户感觉到通过各种专业理财让客户感受到更美好的生活体验。第四个是借力打力,巧借东风,如果和一些大品牌合作,品牌知名度一定是提升。第五,品牌知名度提升为美誉度,我们要把我们的社会公益,整个全行业把社会公益提升到一个行业高度,各个公司也在身体力行做这件事情,这是我们自己的一个营销策略。

这是我们以前做的一些基因的海报。我之所以把海报拿出来分享一下,我们第一只基因就是“向风险说你好,向自由说爱你”,因为当时情况不好,于是告诉客户要诉求。“懂得等待,赢得未来”还有“新起点,新征程”的基金,还有一个指数基金,还有社会责任基金,这是我们现在正在的发行的。我们所有的海报都用人,为什么用人?因为我们进入一个报摊,最吸引人的一定是人,不是赵薇就是章子怡,于是,我们一定要用人,所有的财富都是人创造,我们每一个海报都有生活状态在里面,就可以表达我们的诉求。我们的定投也是用小宝宝,就是孙悟空。

所以,我们觉得这种形象,就是你传播的这种形象。刚才我们也看到了,所有基金公司的海报都是一模一样的,我们所坚持的每次要用人,用人来传递这种美好的思想,我们再跟大家分享一下我们的活动。

我们的活动也没有太多有新意的东西,我放在这儿是想跟大家分享一下。比如说我们和《经济观察报》“建信·观察家资本市场高峰论坛”,我们搞论坛的模式,我们请的嘉宾都是有实战操作经验,就是说一般不是在保险公司做投资总监的,就是基因公司做投资总监,客户就比较喜欢。凡是没有做过投资的,只是说分析宏观经济,明天分析走势,他们是不爱听的,所以,我们还是觉得注重实战性和操作性。还有一个活动是做投资者教育,在2007年时,当时全行业都兴起了做基金的教育。各个基金公司都在讲,不知道是做行业看还是给监管看,大家都在做投资者教育,如果打开广播,都有人听广播和发短信,于是我们和北京广播电视合作,我们在天天理财节目里把问答放上去,收听人群可以用手机把答案发上去,我们可以拿到电话,他们的收视率也可以上去,他们专门为我们开辟了这样的平台,我们只需要提供五个奖品,其他的费用因为能够给他带来收视率的提高,北京电视台并没有收我们的广告费。因为受费用的影响,一方面我们要节约费用,另一方面要起到效果。

第二是理性诉求升华为感性诉求。我们不想给客户冷冰冰的感觉,我们想把建设财富美好生活的理想,传递给客户。于是,我们做了一些活动。第一个是“幸福笑脸征集的照片”,关于互联上就不多说了。我们公司现在不做征文,大家觉得上传照片更简单一些,如果是征文而且还是抽奖,这种参与活动会大大效果会大大降低。

还有一个是快乐宝宝的计划,我们在网站上做了快乐宝贝成长计划的讨论。当时,这个案例我们想要制造话题,只有有了话题,大家才会讨论,有了讨论大家才会了解基金,了解基金定投。因为我们都是做妈妈的人,我们大概问了一下周围人,做一些压力测试。就是说“男孩穷养、女孩富养”、“该不该给零花钱”等等的活动,我们还做了定投的小册子送给这些妈妈们。这种话题的讨论,明显比传照片的人数少很多。

第三个案例是我们做的明信片的案例。儿童节和端午节离得比较近,现在压力越来越大,以前明信片是多么好的传递爱的方式,现在大家有更多的方式之后,就忽略了。我们现在重拾一下,如果你的父母能够在远方收到的一章明信片多开心,所以我们说这是爱的传达方式,我们把品牌植入进去,送给你的宝宝或者你最爱的人,这样就和我们的品牌结合。看一下我们的活动,上线28天,送出去了几十万张。我们设计了很多的样子,网友可以自己设计,留下地址,我们公司太投敌,把我们的品牌植入进去。

接下来解决借力打力,巧借东风。我们的大股东是建设银行,我们和他们合作不用自己花钱。首先是建行的网站,建行的网站给我们提,不是说做硬广就可以了,要策划一系列的活动,既带来流量的增加,又要带来购买基金人数的增加。所以,我们每两个月上线,每次都要策划一些活动。第一个是“理财,参与”,因为建行和其他网站不同,共有7万多人参加这个活动。第二个是“快乐宝贝,慧眼识图大比拼”,还有我们的“财富通天塔”的活动。我们今年做的了建行钻石白金卡高尔夫的活动,他的信用卡高尔夫大概是60-100人,我们和他们作为一个协办单位,提供奖品的支持。还有我们说的跨界营销。我们在跨界营销做了尝试,这是芭沙明星慈善夜,当时我们只花了50万。

[责任编辑:parryzhang]
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