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“重大社会事件中的品牌营销”论坛实录

2010年09月02日16:56腾讯财经我要评论(0)
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腾讯财经讯 9月2日,第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开,众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策,共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。

以下为“金融高端客户营销的引爆法则”之议题“重大社会事件中的品牌营销”实录:

“重大社会事件中的品牌营销”论坛实录

复旦大学教授、博导范秀成

范秀成:大家下午好,我是上午因为最近有一些比较特殊的问题,上午来得晚了一些,没有亲耳聆听上午嘉宾的演讲。刚才听到了下午嘉宾非常精彩的讨论。受益匪浅。

从刚才这个单元的讨论来看,我觉得金融品牌推而广之谈服务品牌,品牌一个最核心的、实质性的东西就是信任。因为所有的服务包括金融服务,和制造业这个品牌相比较,更重要的是服务往往是先交钱,后生产再消费。我交钱以后还不知道我要的服务是什么样的,所以金融服务推而广之一般的服务品牌建设,信任感是一个品牌建设的重中之重,无论是高端的客户是这样,对低端的客户也是这样的。从2005年12月开始,在中国进入WTO之后,2006年的12月,中国的金融市场向外资全面开放。市场进入一个新的历史阶段。在一个新的地方环境下,金融机构怎么从竞争对手林立的竞争对手中脱颖而出,建立名牌和品牌,这是一个非常重要的战略方向。

根据我多年对学习的心得、体会,我觉得品牌的建设通常会分为几个阶段或几个步骤:

一、把你该做的事做好,也就是说品牌等于品质。

二、这个品牌应该是等于品类的。我们看到绝大多数的奢侈品牌都是这个层面。

三、更优秀的、卓越的公司来说,我觉得处在这个层面,品牌应该有一个品德。如果这个企业无德了,这个人无德了,所有的努力应该也烟消云散了,因为品牌给我们的价值很大程度上来自于品牌也好、声誉也好。如果没有德了就没有存在的基础,所以我认为有这么三个层次。

对优秀的公司来说,应该成为一个社会进步的引领者、推动者、创造者。像可口可乐也好、苹果公司也好,有一种文化的象征或者是标致。对我们中国的金融机构来说,市场全面开放这五、六年间,我们面临了很多坚定的挑战。一方面品牌的营销刚刚起步,有很多工作要做。另外,我们面临很多重大的营销环境的变化,包括技术的变化、网络的出现,这样新的媒体、新的途径、新的渠道。面临错综复杂的环境中间怎么样选择,怎么样把有限的资源投到最适合的地方,创造最大的价值。

社会事件营销,是企业能少投入,多产出的平台,奥运会、世博会给我们提供了这样的一些场所和平台,议题2的主题是重大社会事件中的品牌营销。主办单位邀请到了主讲嘉宾是中信银行董事会秘书,办公室主任罗焱先生,下面我们以热烈的掌声欢迎罗焱先生。

罗焱:谢谢,谢谢各位的介绍,这是我第一次来到金融品牌的论坛现场,但是关注它不是第一次。6年前,当它举办第一次的时候,我曾经就在关注这个。无论是基金公司、和众多的媒体,每年都可能做出论坛,但是做论坛我确实有观察,这个论坛能持续下去吗?这个论坛真正能有含金量吗?这个论坛真正能把高端的、有思想的人请过来吗?

今天我到现我觉得招商银行做到了。上午听到了几个银行行长的介绍,从不同角度讲到了金融品牌的营销和建设,给我有很大的启发。在这里,我讲世界营销案例之前,我想先得做银行同业的,招商银行能够坚持6年做好金融品牌,为它做好,为它叫好。

我先从几个案例说起,从2008年汶川地震后,一些非影响企业做这个事件营销做得多少精彩。我们先看看王老吉,这个地震以后央视举办一个募捐会,王老吉当场捐款1个亿,紧接着封杀王老吉事件说让王老吉从中国的货架上消失。实际上体现了全国人民对王老吉捐款的反映,这个事件是不是一个策划部知道,但是它做得很好。管理层始终没有接受过媒体的采访,他们说向地震灾区捐款是一个企业的责任,仅此而已,封杀王老吉,以这个口号开始跟着有很多的口号。比如说王老吉你够狠。王老吉一年的利润最多也只不过1个亿,但是他把一年的1个亿都捐给了灾区。

但是在地震之前,每年在央视上投放的广告费用都也有1个亿以上。他结合这个事件做好了品牌营销。今天我作为中信银行的代表来介绍中信银行在事件营销中的故事。

中信银行在汶川地震中也做了一些事情。做了什么呢?汶川地震5月12号发生,13号晚上我们和中信银行办公室的宣传部连夜想做一个片子,立刻在中央电视台挂上,从现在的结果来看,中信银行是当时所有银行里面最早在电视上投放赈灾广告的。和其他的企业相比不是最快的,但是在银行里面是第一家,但是最先投放的是一个标语式的广告,中信出现了一个天坛,上面有汶川的经度和纬度,做这个广告是不是引发人们的思考呢?做这个的时候也是受到前者的启发。1991年海湾战争爆发的时候,将近20年前,大家都在关注战争进程的时候,有一家公司在央视投放了广告叫少一些摩擦,多一些润滑,投放这些广告使他几乎一夜成名。我当时想这起码是一家外资企业,后来才知道原来是北京郊区的小的民营企业。但是利用这个事件营销快速作出反应,它的广告语很好。中信银行想为什么做一个广告案例呢?当时没有想到很好的中信银行和灾区到底用什么点来结合,只是投放这个广告。

汶川地震的救灾工作也在进行,但是是不是这些事情就可以了呢?又做了一些思考,当时2008年大家都知道,2008年实际上是中国的奥运年,本来中信银行和东方卫视,共同启动了一个加油2008年的项目,给希望小学捐赠体育设施。不知道大家知不知道,当我来到希望小学的时候,他们说你一定不要以为希望小学是很破旧的,希望小学建得很漂亮,但是他们告诉我们,缺的是什么呢?缺的是师资,缺的是教学设备,这些孩子们在里边上学,几乎没有任何的运动项目,因为没有篮球,没有足球也没有跳绳。当时我们三家结合在一起,利用奥运会的契机,募集一笔资金,给这些希望小学提供一些体育器材、教学器材。当时我们的三家考虑,通过这些宣传我们要募集多少钱呢?我们想至少要1个亿,我想跑捐款募集1个亿太难了。这是我们当时设立这个活动的初衷。但是这个活动刚刚起步的时候,汶川地震发生了,加油中国,加油2008,我们不说奥运了,我们说救灾。

大家看到这是我们活动的一些图片,图片展示的是表象,但是核心实质是什么呢?加油2008是什么方式?当时我们考虑银行在里边扮演什么样的角色?第二,我们是不是投一些广告呢?因为你当时就想宣传一个品牌,如果趋于这个层次的话,谈不到案例。所以在这个活动中,我们考虑应该把灾区的概念引进来,把银行放在一个组织者的层面上、参与者的层面上,而不是一个投放广告商的角度考虑问题。

[责任编辑:brianzang]
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